La comercialización de las terapias celulares y génicas: la barrera de la comunicación (y cómo superarla)

Las terapias celulares y génicas (CGT) ya están dando resultados prometedores en el tratamiento de enfermedades graves, entre las que se incluyen ciertos tipos de cáncer, trastornos sanguíneos hereditarios y enfermedades genéticas raras.

Sin embargo, el hecho de que existan terapias eficaces no siempre significa que lleguen a los pacientes que las necesitan. Incluso tras su aprobación, las terapias celulares y génicas se enfrentan a obstáculos que ralentizan su implantación y limitan el acceso a las mismas.

Hay una barrera que a menudo se pasa por alto: la comunicación. En VOKA, vemos lo difícil que puede resultar explicar claramente una nueva CGT a públicos muy diferentes sin perder de vista la base científica que la sustenta.

En este artículo, analizaremos dónde surge esa brecha de comunicación y cómo la visualización científica puede ayudar a superarla.

Pero antes de adentrarnos en el aspecto de la comunicación, veamos qué es lo que diferencia, en primer lugar, a las terapias celulares y genéticas.

Terapia celular frente a terapia génica: ¿en qué se diferencian?

Las terapias celulares y génicas son tratamientos que actúan sobre la enfermedad a nivel celular o genético.

Los términos pueden parecer similares, pero describen enfoques distintos.

Terapia celular utiliza células vivas para tratar una enfermedad. Las células pueden extraerse del propio paciente o de un donante, modificarse y, a continuación, reinyectarse al paciente. Las terapias celulares pueden ser autólogas, es decir, que utilizan las propias células del paciente, o alogénicas, que utilizan células de un donante. La terapia CAR-T es un ejemplo de terapia celular; la mayoría de las terapias CAR-T aprobadas actualmente utilizan las propias células del paciente.

Terapia génica Funciona mediante la introducción, sustitución o modificación de material genético para tratar una enfermedad. Algunas terapias génicas autorizadas utilizan vectores virales, como el AAV, para introducir un gen funcional en las células del paciente.

Ambos enfoques pueden actuar sobre los mecanismos biológicos subyacentes de una enfermedad, pero también dan lugar a un proceso terapéutico mucho más complejo que el de un fármaco convencional.

Cómo las barreras de comunicación frenan la adopción de la CGT

La comunicación es uno de los mayores obstáculos para la comercialización de las terapias con células germinales (CGT), ya que estas terapias implican a múltiples partes interesadas, vías de tratamiento complejas y conocimientos científicos altamente especializados.

En el caso de muchos medicamentos tradicionales, el proceso de comercialización es relativamente sencillo: un médico diagnostica la enfermedad, receta el tratamiento y el paciente lo recibe.

Las terapias celulares y génicas requieren mucha más coordinación.

Se debe determinar si un paciente cumple los requisitos y derivarlo al centro de tratamiento adecuado. Es posible que el centro necesite personal especializado, equipamiento, formación y coordinación con los equipos de fabricación. Las entidades pagadoras deben evaluar la terapia y su valor a largo plazo. Los pacientes y sus cuidadores deben comprender en qué consiste el tratamiento y qué pueden esperar de él.

Así que el proceso se parece más a esto: Autorización → identificación del paciente → derivación → centro de tratamiento → fabricación y cadena de suministro → tratamiento → reembolso → seguimiento.

Cada paso implica a diferentes personas, decisiones, aspectos logísticos y necesidades de información. Ahí es donde la comercialización puede empezar a ralentizarse.

Y, a menudo, el problema no es la falta de información, sino la falta de un entendimiento claro y compartido.

Las dificultades de comunicación varían en cada etapa del proceso de CGT. Veamos qué debe comprender cada parte interesada y en qué puntos pueden surgir problemas.

Para tener una visión más amplia, analicemos cada grupo y su papel en la comunicación con más detalle.

Médicos que derivan a pacientes: cómo identificar al paciente adecuado

Saber que existe un nuevo CGT es solo el primer paso. Antes de que un paciente pueda acudir a un centro de tratamiento, el médico debe:

• Identificar al paciente adecuado. Comprender la enfermedad, los criterios de selección y en qué casos un paciente puede beneficiarse del tratamiento. Para los oncólogos de atención primaria, este puede ser el primer paso para identificar a un paciente que podría ser candidato a un tratamiento CAR-T u otra terapia génica celular (CGT).

• Comprender el tratamiento. Ten una idea clara de cómo funciona y en qué se diferencia de otras opciones terapéuticas más conocidas.

• Saber cuándo y dónde derivar a un paciente. Conozca el proceso de derivación, los requisitos de los centros de tratamiento y qué información hay que facilitar.

• Explica al paciente en qué consiste esta opción. Proporciona a los pacientes y a los cuidadores suficiente información contextual para promover el consentimiento informado sobre el tratamiento.

Lo que está en juego: Puede que se pase por alto a un paciente, que se le derive demasiado tarde o que se le derive a un centro de tratamiento equivocado.

Centros de tratamiento: cómo convertir la autorización en la preparación de las instalaciones

Que se apruebe una terapia no significa automáticamente que un centro de tratamiento esté preparado para ofrecerla. Las nuevas terapias de terapia cognitivo-conductual (TCC) pueden requerir personal especializado, equipamiento, procedimientos y coordinación entre varios equipos.

Antes de tratar a un paciente, es posible que un centro tenga que:

• Comprender el proceso de tratamiento. Qué ocurre antes, durante y después del tratamiento, y qué equipos participan en cada fase.

• Preparar al personal. Asegúrate de que los médicos, el personal de enfermería, los farmacéuticos, los coordinadores y otros especialistas comprendan sus funciones y los pasos clave del tratamiento.

• Preparar el terreno. Asegúrese de que el centro cumpla los requisitos para convertirse en un centro de tratamiento autorizado (ATC), cuando proceda.

• Coordinar el flujo de trabajo. Coordinar la programación, la preparación del paciente, la fabricación o la entrega, la administración y el seguimiento.

• Saber qué esperar. Conocer los detalles prácticos que pueden afectar a la preparación de las instalaciones y al flujo de pacientes.

Lo que está en juego: Las lagunas en la comprensión pueden provocar retrasos, problemas en el flujo de trabajo o una preparación poco coherente entre los distintos equipos.

Pacientes y cuidadores: entender qué va a pasar a continuación

Es difícil explicar la CGT a alguien que nunca se haya enfrentado a este tipo de tratamiento. La base científica se basa en la modificación de estructuras celulares, la transferencia génica, los cambios que se producen a nivel celular… conceptos que no se pueden comprender con solo leer un folleto.

Los pacientes y los cuidadores necesitan una explicación clara sobre:

• En qué consiste realmente el tratamiento. Qué cambios se han introducido en el organismo y cómo se espera que ayuden.

• En qué consiste el tratamiento. Qué ocurre antes, durante y después del tratamiento, incluyendo cualquier preparación y los periodos de espera.

• Qué puedes esperar después. Cómo se supervisará al paciente y en qué consistirá el seguimiento.

• Por qué merece la pena plantearse este tratamiento. Comprender bien las posibles ventajas y limitaciones para poder mantener una conversación bien fundamentada con el equipo sanitario.

Lo que está en juego: La confusión en torno al tratamiento puede dificultar que los pacientes y los cuidadores tomen decisiones informadas o sepan qué pueden esperar.

Entidades pagadoras: comprender el valor a largo plazo

Para las entidades financiadoras, comprender una nueva terapia contra el cáncer va más allá de sus resultados clínicos. También deben evaluar lo que la terapia podría suponer para el sistema sanitario a largo plazo: desde los costes del tratamiento y las hospitalizaciones hasta el uso de recursos, los resultados de los pacientes y las necesidades de cuidados a largo plazo.

Para realizar esa evaluación, es posible que las entidades pagadoras necesiten saber:

• El valor clínico. Cómo influye la terapia en los resultados de los pacientes en comparación con las opciones terapéuticas existentes.

• El impacto económico. Qué podría suponer esto en cuanto a los costes del tratamiento, las hospitalizaciones, la atención de seguimiento y otros recursos sanitarios.

• Los resultados a largo plazo. Cómo pueden evolucionar los beneficios con el tiempo y cómo pueden influir en el proceso de atención global del paciente.

• El impacto en el sistema en su conjunto. Cómo la introducción de esta terapia podría modificar las vías de tratamiento, las necesidades de recursos y la prestación de asistencia sanitaria.

• El caso del reembolso. Dependiendo del mercado, esto puede incluir datos para la evaluación de tecnologías sanitarias (HTA) y las decisiones sobre reembolsos.

Lo que está en juego: Si el valor no está claro, las entidades pagadoras pueden restringir la cobertura, aumentar los requisitos de autorización previa o limitar el número de pacientes que cumplen los requisitos..

Equipos internos: mantener a todo el mundo en sintonía

El lanzamiento de un medicamento de uso general (CGT) implica a más de un equipo. Los equipos de ventas, asuntos médicos, marketing y formación deben transmitir la misma información sobre el tratamiento, pero cada uno de ellos se dirige a un público diferente y tiene un objetivo distinto.

Cada equipo debe:

• Comprender los fundamentos científicos. Ten una visión clara de la terapia, su mecanismo de acción y los aspectos clínicos clave.

• Adapta el mensaje. Averigua qué partes de la historia son importantes para los profesionales sanitarios, los pacientes, las entidades pagadoras o los equipos comerciales.

• Utiliza elementos visuales coherentes. Partir de los mismos fundamentos científicos contrastados, en lugar de crear nuevas explicaciones desde cero.

• Mantén los materiales alineados. Asegúrate de que las presentaciones, los materiales de formación, las animaciones y otros recursos transmitan el mismo mensaje.

Cuando cada equipo crea su propia versión, pueden surgir incoherencias. El mecanismo puede simplificarse de forma diferente, los elementos visuales pueden no coincidir y los equipos pueden acabar dedicando tiempo a revisar y corregir materiales que explican lo mismo.

Lo que está en juego: Los mensajes incoherentes confunden al público, generan ciclos de revisión adicionales y ralentizan el lanzamiento.

Animación médica: una herramienta para afrontar numerosos retos de la CGT

Haga clic aquí para aceptar las cookies de marketing y cargar este contenido

Los retos que acabamos de abordar pueden parecer muy diferentes. Pero todos ellos se reducen a lo mismo: ayudar a las personas a comprender una terapia compleja.

De hecho, animación médica Es la que se encarga de gran parte del trabajo pesado en este ámbito, ya que puede dar respuesta a necesidades de comunicación muy diversas.

Sabemos que puede parecer una afirmación un poco exagerada, pero es algo que observamos en nuestro trabajo con empresas del sector sanitario y biotecnológico. La clave está en elegir el formato adecuado para cada público.

Según nuestra experiencia, los mejores proyectos de CGT rara vez se basan en un solo tipo de animación. Se pueden combinar diferentes formatos para contar la historia completa.

Por ejemplo, el vídeo empieza mostrando cómo se desarrolla la enfermedad, pasa a la mecanismo de acción de la terapia, y a continuación muestra cómo se administra el tratamiento mediante dispositivos médicos. En lugar de explicar cada parte por separado, se ofrece al público una visión global.

Consejo práctico de VOKA: Si quieres combinar animación 3D con testimonios de pacientes o imágenes de un centro de tratamiento real, plantéate un ciclo completo producción de vídeos sobre salud. Las imágenes reales aportan contexto y una perspectiva humana, mientras que el 3D permite mostrar los procesos científicos y terapéuticos invisibles que una cámara simplemente no puede captar.

Por qué la animación 3D funciona bien para la comunicación sobre CGT

• Ahorra tiempo. Un médico o un paciente con mucho trabajo no tiene tiempo para un curso intensivo de biología molecular. Una buena animación puede mostrar el mecanismo clave en unos pocos minutos, en lugar de obligar a alguien a deducirlo a partir de una docena de diapositivas.

• Hace que la ciencia resulte más fácil de imaginar. Las células modificadas, la administración de genes y los procesos que tienen lugar en el interior del cuerpo son difíciles de imaginar solo con palabras, sobre todo para un público no especializado. Verlos en pantalla ofrece algo concreto que permite seguir la explicación.

• Esto permite que todos partan de la misma base. Los médicos, el personal de los centros de tratamiento, los pacientes y las entidades aseguradoras necesitan distintos niveles de detalle. Sin embargo, el mensaje principal debe seguir siendo el mismo. Contar con una base visual única facilita mucho la adaptación del mensaje a cada público.

• Te permite sacar más partido a una producción. Un vídeo en 3D no tiene por qué limitarse a ser un único recurso de larga duración. Los mismos modelos y escenas pueden transformarse en clips cortos, imágenes fijas, materiales de formación, contenidos interactivos y versiones específicas para cada público.

Cómo elaborar una estrategia de comunicación sobre el impuesto sobre las ganancias de capital (CGT)

Ahora que hemos visto en qué puntos puede fallar la comunicación y cómo puede ayudar la visualización, convirtámoslo en un plan práctico. Este es el enfoque que solemos recomendar a la hora de establecer la comunicación en torno a una terapia compleja.

1. Empieza por los públicos

En primer lugar, haz una lista de todas las personas que deben conocer la terapia.

Médicos, personal de los centros de tratamiento, pacientes, cuidadores, entidades aseguradoras, departamentos de asuntos médicos y equipos comerciales: todos ellos ven la misma terapia desde un punto de vista diferente.

Para cada público, define qué es lo que deben comprender, qué decisión deben tomar y en qué punto es más probable que se queden atascados.

2. Desarrollar una narrativa científica central

Antes de elaborar diferentes materiales para distintos públicos, hay que ponerse de acuerdo sobre el mensaje científico fundamental.

Define cómo funciona la terapia, en qué se diferencia y qué aspectos científicos deben mantenerse coherentes en todas las comunicaciones.

Esto proporciona a todos los equipos una base común sobre la que trabajar. De este modo, el mensaje puede simplificarse, ampliarse o reformularse para diferentes públicos sin alterar los fundamentos científicos.

3. Adaptar la historia a cada público

Una vez que tengas claro el mensaje científico fundamental, decide qué es lo que cada público necesita realmente de él. No ofrezcas a todo el mundo la versión completa.

Por ejemplo, un profesional sanitario puede necesitar conocer el mecanismo y el contexto clínico, mientras que un paciente quizá solo necesite comprender qué ocurre en el organismo y en qué consiste el tratamiento. Una entidad pagadora puede necesitar más detalles sobre los resultados, la durabilidad y el valor a largo plazo.

Por lo tanto, mantén la misma base científica y, a continuación, crea versiones específicas para cada público modificando el nivel de detalle, la terminología, los elementos visuales y las ideas clave.

4. Elige el enfoque visual adecuado

Una vez que sepas qué es lo que cada público necesita comprender, desglosa la tarea de comunicación en los elementos que realmente tienes que mostrar.

¿Necesitas hacer visible un proceso biológico invisible? ¿Mostrar cómo se administra un tratamiento? ¿Situar la terapia en un contexto clínico real? ¿O contar la historia de un paciente?

“El mejor formato no siempre significa un único formato. Un solo vídeo de CGT puede combinar animación del mecanismo de acción (MoA), visualización de dispositivos y imágenes reales para explicar diferentes partes de la historia. El objetivo no es elegir un único formato, sino asegurarse de que cada parte de la historia se muestre de la forma más clara posible”.”

Vladislav A., Gestor de entregas

5. Crear recursos visuales reutilizables

No consideres el vídeo principal como un contenido aislado.

Al planificar la producción, identifica qué modelos 3D, animaciones, escenas y gráficos se pueden reutilizar más adelante.

Por ejemplo, un conjunto de activos aprobados puede transformarse en:

• vídeos cortos para redes sociales o campañas;

• imágenes fijas para presentaciones y páginas web;

• materiales gráficos para la venta y la formación;

• contenidos de conferencias y eventos;

• versiones específicas para pacientes o para profesionales sanitarios;

• materiales interactivos o educativos.

De este modo, dispondrás de una biblioteca visual que te permitirá apoyar el lanzamiento de CGT en distintos canales y para diferentes públicos, en lugar de tener que crear cada nuevo recurso desde cero.

6. Ten en cuenta la revisión y la adaptación desde el principio

Planifica el proceso de revisión antes de que comience la producción.

Decide qué afirmaciones, elementos visuales y datos científicos deben someterse a una revisión médica, jurídica o normativa (MLR) e incorpóralos al flujo de trabajo desde el principio.

Piensa también con antelación en lo que podría ser necesario cambiar más adelante. Una campaña de CGT puede necesitar nuevas versiones lingüísticas, mensajes específicos para cada mercado, datos actualizados o materiales dirigidos a un público diferente.

El objetivo práctico es sencillo: crear contenidos que se puedan revisar una vez y adaptar muchas veces, en lugar de someter cada nueva versión a todo el proceso desde cero.

7. Planifica dónde y cuándo se utilizará el contenido

Crear el contenido adecuado es solo la mitad del trabajo. También tienes que decidir dónde lo verán realmente tus públicos.

Identifica los canales y puntos de contacto clave: congresos, reuniones con profesionales sanitarios, formación en centros de tratamiento, presentaciones comerciales, sitios web, información para pacientes, redes sociales y plataformas internas.

A continuación, define qué contenido corresponde a cada lugar y si es necesario crear una versión diferente para ese canal.

¿Por qué? Esto te ayuda a evitar crear un vídeo estupendo que no sirva para nada, o darte cuenta demasiado tarde de que un recurso necesita cinco versiones diferentes.

8. Evalúa si la comunicación está funcionando

No juzgues una campaña de comunicación de la CGT solo por el número de visualizaciones. Fíjate en si el contenido ayuda a las personas a tomar las decisiones que necesitan tomar.

En la práctica, haz un seguimiento de una combinación de métricas de contenido, interacción y resultados:

• Rendimiento del contenido: visualizaciones, tasa de finalización, tiempo de visualización, tasa de clics y descargas. Estos datos indican si los usuarios realmente están consumiendo el contenido.

• Reacción del público: preguntas, comentarios y momentos en los que la gente deja de ver el vídeo o pide aclaraciones. Estos pueden revelar qué es lo que aún no está claro.

• Participación de los profesionales sanitarios: cambios en las derivaciones, solicitudes de información adicional, finalización de la formación o confianza a la hora de identificar a los pacientes que cumplen los requisitos.

• Preparación de los centros de tratamiento: finalización de la formación, tiempo necesario para que el sitio esté listo y preguntas recurrentes durante el proceso de incorporación.

• Comunicación con los pacientes: la interacción con los materiales educativos, los comentarios sobre la comprensión y las preguntas que plantean los pacientes en las consultas.

• Comunicación con las entidades pagadoras: las objeciones recurrentes, las solicitudes de pruebas adicionales y la frecuencia con la que surgen las mismas cuestiones sobre el valor.

Analiza estos indicadores antes y después de las actividades de comunicación clave, en lugar de esperar hasta el final del lanzamiento.

La idea principal: evalúa si la comunicación cambia el comportamiento o elimina una barrera real, y no solo si alguien ha visto el vídeo.

Error habitual: iniciar la comunicación sobre el impuesto sobre las ganancias patrimoniales demasiado tarde

Una tendencia que observamos con bastante frecuencia es que los equipos empiezan a trabajar en la comunicación solo cuando la terapia ya está a punto de ponerse en marcha.

El error consiste en considerar la comunicación como un anuncio de lanzamiento: se aprueba el producto, se fija la fecha de lanzamiento y, de repente, llega el momento de darlo a conocer a todo el mundo.

Pero la comunicación puede comenzar mucho antes. Una forma sencilla de plantearse el proceso:

• Antes de la autorización reglamentaria: fomentar la comprensión sobre la enfermedad, los aspectos científicos y el enfoque terapéutico.

• Una vez que se apruebe el tratamiento: presenta la terapia, su mecanismo de acción y en qué se diferencia, siempre que esté permitido.

• Antes y durante el lanzamiento: adaptar la historia principal a materiales destinados a los profesionales sanitarios, los pacientes, los centros de tratamiento, las entidades pagadoras y otros públicos.

• Tras el lanzamiento: garantizar que el contenido siga siendo útil mediante la formación, la educación, las actualizaciones y nuevos materiales específicos para cada público.

Nota: El plazo exacto depende del tratamiento, del mercado y de las restricciones normativas.

Pero la clave está en fomentar la comprensión antes de que sea necesario que la gente pase a la acción.

Qué hay que tener en cuenta a la hora de elegir un socio de comunicación especializado en el impuesto sobre las ganancias de capital (CGT)

Haga clic aquí para aceptar las cookies de marketing y cargar este contenido

Los proyectos de CGT se sitúan en la intersección entre la ciencia, la medicina, la normativa y la producción. Por eso, el socio de producción debe sentirse cómodo trabajando en todos estos ámbitos.

Por lo tanto, contar con el equipo adecuado detrás del proyecto puede ahorrarte muchas idas y venidas.

Hay algunas cosas que pueden facilitar mucho el proceso:

• Experiencia médica interna. Para temas complejos relacionados con la CGT, se necesita algo más que un buen equipo de animación. VOKA cuenta con un equipo interno de médicos y expertos médicos que pueden verificar los aspectos científicos a lo largo de todo el proyecto. No es necesario buscar un revisor médico externo cada vez que surja un detalle científico.

• Experiencia en la visualización de la microanatomía. La CGT requiere explicaciones a nivel celular, tisular, de administración génica e interacciones celulares. Busca un socio cuya cartera ya incluya este tipo de trabajo. Es una señal de que podrán dedicar menos tiempo a averiguar cómo plasmar los aspectos científicos y más tiempo a centrarse en tu terapia.

• Un equipo para diferentes necesidades visuales. Es posible que tu proyecto necesite una animación de mecanismos, la visualización de una enfermedad, contenido sobre dispositivos, materiales de formación o algo más accesible para los pacientes. Contar con todas estas capacidades en un solo equipo supone menos trabajo de coordinación por tu parte.

• 3D y imágenes reales, cuando sea necesario. A veces es necesario mostrar lo que ocurre en el interior del cuerpo. Otras veces hay que mostrar un centro de tratamiento real, un dispositivo o un paciente que se haya sometido al tratamiento. En VOKA, podemos combinar la animación médica en 3D con la producción de vídeos para el sector sanitario.

• Experiencia en comunicación regulada. La precisión médica es solo una parte del trabajo. El equipo también debe sentirse cómodo con las revisiones, las aprobaciones, las reclamaciones y los numerosos pequeños cambios que suelen surgir a lo largo del proceso. La experiencia en proyectos del sector farmacéutico y sanitario hace que este proceso sea mucho más fluido.

Si prefieres no perder el tiempo coordinando a cinco equipos diferentes solo para enviar un único mensaje, estaremos encantados de ayudarte. El equipo de VOKA aúna las distintas partes del proyecto en un único flujo de trabajo.

Ponte en contacto con nosotros para hablar sobre tus necesidades de comunicación en materia de impuesto sobre las ganancias de capital.

Conclusión

Las terapias celulares y génicas pueden cambiar la forma en que se tratan las enfermedades graves, pero para que una nueva terapia llegue a los pacientes que la necesitan se necesita algo más que la autorización reglamentaria. Todas las personas implicadas en el proceso terapéutico deben comprender en qué consiste la terapia, por qué es importante y qué sucederá a continuación.

Por eso, la comunicación forma parte de la comercialización, y no es solo una actividad relacionada con el lanzamiento.

Un enfoque visual adecuado puede facilitar la comprensión de conceptos científicos complejos, garantizar la coordinación entre los distintos equipos y presentar una visión clara de una terapia en todas las comunicaciones dirigidas a los profesionales sanitarios, los pacientes, las entidades pagadoras y a nivel interno.

Y cuanto antes empiece a tomar forma esa historia, más fácil resultará fomentar la comprensión antes de que se pida a la gente que tome decisiones.

FAQ