Commercialisation des thérapies cellulaires et géniques : l'obstacle de la communication (et comment le surmonter)

Les thérapies cellulaires et géniques (TCG) donnent déjà des résultats prometteurs dans le traitement de pathologies graves, notamment certains cancers, les troubles héréditaires du sang et les maladies génétiques rares.

Mais le fait de disposer de traitements efficaces ne signifie pas toujours qu’ils parviennent aux patients qui en ont besoin. Même après leur autorisation de mise sur le marché, les thérapies cellulaires et géniques se heurtent à des obstacles qui ralentissent leur adoption et limitent leur accès.

Il existe un obstacle souvent négligé : la communication. Chez VOKA, nous constatons à quel point il peut être difficile d’expliquer clairement une nouvelle CGT à des publics très différents sans trahir les principes scientifiques qui la sous-tendent.

Dans cet article, nous verrons où se situe ce fossé de communication et comment la visualisation scientifique peut contribuer à le combler.

Mais avant d'aborder l'aspect communication, voyons d'abord en quoi les thérapies cellulaires et géniques se distinguent l'une de l'autre.

Thérapie cellulaire ou thérapie génique : quelle est la différence ?

Les thérapies cellulaires et géniques sont des traitements qui ciblent la maladie au niveau cellulaire ou génétique.

Ces termes peuvent sembler similaires, mais ils désignent des approches différentes.

Thérapie cellulaire utilise des cellules vivantes pour traiter une maladie. Ces cellules peuvent provenir du patient lui-même ou d’un donneur ; elles sont modifiées, puis réinjectées au patient. Les thérapies cellulaires peuvent être autologues, c’est-à-dire utiliser les propres cellules du patient, ou allogéniques, c’est-à-dire utiliser les cellules d’un donneur. La thérapie CAR-T est un exemple de thérapie cellulaire ; la plupart des thérapies CAR-T actuellement approuvées utilisent les propres cellules du patient.

Thérapie génique Ces thérapies agissent en introduisant, en remplaçant ou en modifiant du matériel génétique afin de traiter une maladie. Certaines thérapies géniques autorisées utilisent des vecteurs viraux, tels que l'AAV, pour introduire un gène fonctionnel dans les cellules du patient.

Ces deux approches peuvent cibler les mécanismes biologiques sous-jacents d'une maladie, mais elles entraînent également un parcours thérapeutique bien plus complexe que celui d'un médicament classique.

Comment les problèmes de communication freinent l'adoption de la CGT

La communication constitue l'un des principaux obstacles à la commercialisation des thérapies cellulaires, car celles-ci impliquent de multiples acteurs, des parcours de soins complexes et des connaissances scientifiques hautement spécialisées.

Pour de nombreux médicaments traditionnels, le parcours de commercialisation est relativement simple : un médecin diagnostique la pathologie, prescrit le traitement, et le patient le reçoit.

Les thérapies cellulaires et géniques nécessitent une coordination bien plus importante.

Il convient de déterminer si un patient remplit les critères d'éligibilité et de l'orienter vers le centre de traitement approprié. Ce centre peut nécessiter du personnel spécialisé, des équipements spécifiques, une formation adaptée et une coordination avec les équipes de fabrication. Les organismes payeurs doivent évaluer le traitement et sa valeur à long terme. Les patients et leurs aidants doivent comprendre en quoi consiste le traitement et à quoi s'attendre.

Le parcours ressemble donc davantage à ceci : Autorisation → identification du patient → orientation vers un centre de traitement → centre de traitement → fabrication et chaîne d'approvisionnement → traitement → remboursement → suivi.

Chaque étape implique des personnes, des décisions, des aspects logistiques et des besoins en informations différents. C'est là que la commercialisation peut commencer à ralentir.

Et souvent, le problème ne réside pas dans un manque d'informations, mais dans l'absence d'une compréhension claire et partagée.

Les difficultés de communication varient à chaque étape du parcours de la CGT. Voyons ce que chaque partie prenante doit comprendre et où les choses peuvent mal tourner.

Pour avoir une vue d'ensemble, examinons plus en détail chaque groupe et son rôle dans la communication.

Médecins prescripteurs : identifier le bon patient

Savoir qu’il existe un nouveau traitement contre le cancer du côlon n’est qu’une première étape. Avant qu’un patient puisse se rendre dans un centre de traitement, le médecin doit :

• Identifier le bon patient. Il est important de bien comprendre la maladie, les critères d'éligibilité et les cas dans lesquels un patient peut bénéficier de ce traitement. Pour les oncologues exerçant en milieu communautaire, cela peut constituer la première étape pour identifier un patient susceptible de bénéficier d'un traitement CAR-T ou d'une autre thérapie génique cellulaire.

• Comprendre le traitement. Ayez une idée précise de son fonctionnement et de ce qui le distingue des options thérapeutiques plus courantes.

• Savoir quand et vers qui orienter un patient. Se familiariser avec le parcours de prise en charge, les exigences des centres de traitement et les informations à fournir.

• Expliquez cette option au patient. Fournir aux patients et aux aidants suffisamment d'informations contextuelles pour promouvoir le consentement éclairé à propos du traitement.

Les enjeux : Il peut arriver qu'un patient ne soit pas repéré, qu'il soit orienté trop tardivement ou qu'il soit envoyé dans un centre de soins inadapté.

Centres de traitement : passer de l'autorisation à la mise en état des sites

Le fait qu’une thérapie soit approuvée ne signifie pas automatiquement qu’un centre de traitement est prêt à la proposer. Les nouvelles TCC peuvent nécessiter du personnel spécialisé, des équipements, des procédures spécifiques ainsi qu’une coordination entre plusieurs équipes.

Avant de traiter un patient, un centre peut être amené à :

• Comprendre le déroulement du traitement. Que se passe-t-il avant, pendant et après le traitement, et quelles équipes interviennent à chaque étape ?.

• Préparer le personnel. Veillez à ce que les médecins, les infirmiers, les pharmaciens, les coordinateurs et les autres spécialistes comprennent bien leurs rôles respectifs ainsi que les étapes clés du traitement.

• Préparer le chantier. Vérifiez que le centre répond aux critères requis pour devenir un centre de traitement agréé (ATC), le cas échéant.

• Coordonner le flux de travail. Coordonner la planification, la préparation des patients, la fabrication ou la livraison, l'administration et le suivi.

• Sachez à quoi vous attendre. Comprendre les aspects pratiques susceptibles d'influencer l'état de préparation du site et la gestion des flux de patients.

Les enjeux : Des lacunes dans la compréhension peuvent entraîner des retards, des problèmes de flux de travail ou des divergences dans la préparation entre les équipes.

Patients et aidants : comprendre la suite des événements

La CGT est difficile à expliquer à quelqu’un qui n’a jamais entendu parler de ce type de traitement. Cette technique repose sur la modification de structures cellulaires, l'administration de gènes, les changements qui se produisent au niveau cellulaire… autant de concepts qu'il est impossible de se représenter à partir d'une simple brochure.

Les patients et les aidants ont besoin d'explications claires sur :

• Comment fonctionne réellement ce traitement ?. Quels sont les changements ou les nouveautés apportés au texte et en quoi cela devrait-il aider ?.

• En quoi consiste le traitement ?. Ce qui se passe avant, pendant et après le traitement, y compris les préparatifs et les délais d'attente éventuels.

• À quoi s'attendre par la suite. Comment le suivi du patient sera assuré et à quoi il pourrait ressembler.

• Pourquoi ce traitement mérite d'être envisagé. Comprenez suffisamment bien les avantages et les limites potentiels pour pouvoir avoir un échange éclairé avec l'équipe soignante.

Les enjeux : La confusion entourant le traitement peut empêcher les patients et les soignants de prendre des décisions éclairées ou de savoir à quoi s'attendre.

Payeurs : saisir la valeur à long terme

Pour les payeurs, la compréhension d’un nouveau traitement va au-delà de ses résultats cliniques. Ils doivent également évaluer l’impact que ce traitement pourrait avoir sur le système de santé à long terme : des coûts du traitement et des hospitalisations à l’utilisation des ressources, en passant par les résultats pour les patients et les besoins en soins de longue durée.

Pour procéder à cette évaluation, les payeurs peuvent avoir besoin de connaître :

• La valeur clinique. Comment ce traitement influe-t-il sur les résultats chez les patients par rapport aux options thérapeutiques existantes ?.

• L'impact économique. Quelles pourraient en être les conséquences sur les coûts des traitements, les hospitalisations, les soins de suivi et d'autres ressources de santé.

• Les résultats à long terme. Comment les bienfaits peuvent évoluer au fil du temps et influencer le parcours de soins global du patient.

• L'impact global sur le système. En quoi la mise en place de cette thérapie pourrait modifier les parcours de soins, les besoins en ressources et l'organisation des soins de santé.

• Le dossier de remboursement. Selon le marché, cela peut inclure des données destinées à l'évaluation des technologies de santé (HTA) et aux décisions de prise en charge.

Les enjeux: Si la valeur n'est pas claire, les payeurs peuvent restreindre la prise en charge, renforcer les exigences en matière d'autorisation préalable ou limiter le nombre de patients éligibles.

Équipes internes : veiller à ce que tout le monde soit sur la même longueur d'onde

Le lancement d'un médicament de grande consommation (CGT) mobilise plusieurs équipes. Les équipes commerciales, des affaires médicales, du marketing et de la formation doivent toutes présenter le même traitement, mais chacune s'adresse à un public différent et poursuit un objectif distinct.

Chaque équipe doit :

• Comprendre les principes scientifiques fondamentaux. Ayez une vision cohérente du traitement, de son mécanisme d'action et de ses principaux aspects cliniques.

• Adapter le message. Identifiez les éléments de l'histoire qui importent aux professionnels de santé, aux patients, aux payeurs ou aux équipes commerciales.

• Utilisez des éléments visuels cohérents. S'appuyer sur les mêmes fondements scientifiques reconnus plutôt que de créer de nouvelles explications à partir de zéro.

• Veillez à ce que les éléments soient bien alignés. Veillez à ce que les présentations, les supports de formation, les animations et les autres ressources véhiculent le même message.

Lorsque chaque équipe crée sa propre version, des incohérences peuvent apparaître. La simplification du mécanisme peut varier d'une version à l'autre, les éléments visuels peuvent ne pas correspondre, et les équipes peuvent finir par passer du temps à relire et à corriger des documents qui expliquent la même chose.

Les enjeux : Des messages incohérents sèment la confusion chez le public, entraînent des cycles de révision supplémentaires et ralentissent le lancement.

L'animation médicale : un outil pour relever de nombreux défis liés à la CGI

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Les défis que nous venons d'évoquer peuvent sembler très différents les uns des autres. Mais ils reviennent tous au même : aider les gens à comprendre un traitement complexe.

En fait, animation médicale joue un rôle essentiel dans ce domaine, car il permet de répondre à des besoins de communication très variés.

Nous savons que cela peut sembler ambitieux, mais c'est ce que nous constatons dans le cadre de notre collaboration avec des entreprises du secteur de la santé et des biotechnologies. Le secret réside dans le choix du format adapté à chaque public.

D'après notre expérience, les meilleurs projets CGT s'appuient rarement sur un seul type d'animation. Différents formats peuvent être combinés pour raconter l'histoire dans son intégralité.

Par exemple, la vidéo commence par montrer comment la maladie se développe, puis passe à la mécanisme d'action du traitement, puis explique comment le traitement est administré à l'aide de dispositifs médicaux. Au lieu d'expliquer chaque élément séparément, vous offrez au public une vue d'ensemble complète.

Conseil pratique de VOKA: Si vous souhaitez associer une animation 3D à des témoignages de patients ou à des images tournées dans un véritable centre de soins, envisagez une production de bout en bout production de vidéos dans le domaine de la santé. Les images réelles apportent du contexte et une dimension humaine, tandis que la 3D permet de mettre en lumière les processus scientifiques et thérapeutiques invisibles qu'une caméra ne peut tout simplement pas saisir.

Pourquoi l'animation 3D est-elle particulièrement adaptée à la communication en matière de création assistée par ordinateur (CGT) ?

• Cela permet de gagner du temps. Un médecin ou un patient très occupé n'a pas le temps de suivre un cours intensif de biologie moléculaire. Une bonne animation permet d'illustrer le mécanisme clé en quelques minutes, au lieu de laisser le spectateur reconstituer le tout à partir d'une douzaine de diapositives.

• Cela permet de mieux visualiser la science. Les cellules modifiées, l'administration de gènes et les processus qui se déroulent à l'intérieur du corps sont difficiles à visualiser à partir de simples mots, surtout pour un public non initié. Les voir à l'écran permet d'avoir un repère concret.

• Cela permet à tout le monde de partir sur un pied d'égalité. Les médecins, le personnel des centres de soins, les patients et les organismes payeurs ont tous besoin de niveaux de détail différents. Le message principal doit toutefois rester le même. Disposer d'une base visuelle unique facilite grandement l'adaptation du message à chaque public.

• Cela vous permet de tirer le meilleur parti d'une même production. Une vidéo en 3D ne doit pas nécessairement se limiter à un seul contenu de longue durée. Les mêmes modèles et scènes peuvent être transformés en courts extraits, en images fixes, en supports de formation, en contenus interactifs et en versions adaptées à des publics spécifiques.

Comment élaborer une stratégie de communication en matière d'impôt sur les plus-values

Maintenant que nous avons examiné les points de rupture possibles dans la communication et la manière dont la visualisation peut y remédier, transformons cela en un plan concret. Voici l’approche que nous recommandons généralement pour mettre en place une communication autour d’un traitement complexe.

1. Commencez par les publics cibles

Commencez par dresser la liste de toutes les personnes qui doivent comprendre le traitement.

Médecins, personnel des centres de traitement, patients, soignants, organismes payeurs, services des affaires médicales, équipes commerciales : tous abordent un même traitement sous un angle différent.

Pour chaque public, déterminez ce qu'il doit comprendre, quelle décision il doit prendre et à quel moment il risque le plus de se retrouver bloqué.

2. Construire un récit scientifique central

Avant de créer des supports adaptés à différents publics, mettez-vous d'accord sur le message scientifique essentiel.

Précisez le fonctionnement du traitement, ce qui le distingue des autres et les éléments scientifiques qui doivent être présentés de manière cohérente dans toutes les communications.

Cela permet à chaque équipe de disposer d'une base commune sur laquelle s'appuyer. Le message peut ensuite être simplifié, développé ou reformulé pour différents publics sans en modifier le fond scientifique.

3. Adapter le récit à chaque public

Une fois que vous avez cerné le message scientifique essentiel, déterminez ce dont chaque public a réellement besoin. Ne donnez pas à tout le monde la version complète.

Par exemple, un professionnel de santé peut avoir besoin de connaître le mécanisme d'action et le contexte clinique, tandis qu'un patient peut se contenter de comprendre ce qui se passe dans son organisme et en quoi consiste le traitement. Un payeur, quant à lui, peut avoir besoin de plus de détails sur les résultats, la durabilité et la valeur à long terme.

Il faut donc conserver les mêmes fondements scientifiques, puis créer des versions adaptées à chaque public en modifiant le niveau de détail, la terminologie, les illustrations et les points clés à retenir.

4. Choisir la bonne approche visuelle

Une fois que vous savez ce que chaque public doit comprendre, décomposez la tâche de communication en éléments que vous devez réellement présenter.

Avez-vous besoin de rendre visible un processus biologique invisible ? De montrer comment un traitement est administré ? De replacer le traitement dans un contexte clinique réel ? Ou encore de raconter l'histoire d'un patient ?

“ Le meilleur format ne se résume pas toujours à un seul format. Une seule vidéo CGT peut combiner une animation MoA, une visualisation de dispositif et des séquences filmées pour expliquer différents aspects de l’histoire. L’objectif n’est pas de choisir un format en particulier, mais de s’assurer que chaque aspect de l’histoire soit présenté de la manière la plus claire possible. ”

Vladislav A., Delivery Manager

5. Créer des éléments visuels réutilisables

Ne considérez pas la vidéo principale comme un contenu ponctuel.

Lors de la planification de la production, identifiez les modèles 3D, les animations, les scènes et les éléments graphiques qui pourront être réutilisés ultérieurement.

Par exemple, un ensemble d'actifs approuvés peut être converti en :

• de courtes vidéos destinées aux réseaux sociaux ou à des campagnes ;

• images fixes destinées aux présentations et aux sites web ;

• illustrations destinées aux supports de vente et de formation ;

• contenu des conférences et des événements ;

• des versions destinées aux patients ou aux professionnels de santé ;

• des supports interactifs ou pédagogiques.

Vous disposez ainsi d'une bibliothèque visuelle qui vous permettra d'accompagner le lancement de la campagne CGT sur différents canaux et auprès de différents publics, sans avoir à créer chaque nouvel élément à partir de zéro.

6. Envisager dès le départ une révision et une adaptation

Définissez le processus de révision avant le début de la production.

Déterminez quelles allégations, illustrations et informations scientifiques doivent faire l'objet d'un examen médical, juridique ou réglementaire (MLR), puis intégrez-les dès le début dans le processus de travail.

Pensez également à l'avance aux changements qui pourraient s'avérer nécessaires par la suite. Une campagne CGT peut nécessiter de nouvelles versions linguistiques, des arguments adaptés à chaque marché, des données actualisées ou des supports destinés à un public différent.

L'objectif concret est simple : créer du contenu pouvant être révisé une seule fois puis adapté à plusieurs reprises, plutôt que de faire passer chaque nouvelle version par l'ensemble du processus depuis le début.

7. Déterminez où et quand le contenu sera utilisé

Créer le bon contenu ne représente que la moitié du travail. Vous devez également déterminer où vos publics pourront réellement le voir.

Identifiez les principaux canaux et points de contact : congrès, réunions avec les professionnels de santé, formations dans les centres de traitement, présentations commerciales, sites web, information des patients, réseaux sociaux et plateformes internes.

Définissez ensuite à quel canal correspond chaque contenu et si celui-ci nécessite une version spécifique pour ce canal.

Pourquoi ? Cela vous évite de créer une superbe vidéo qui ne servira à rien… ou de vous rendre compte trop tard qu’un élément nécessite cinq versions différentes.

8. Évaluer si la communication fonctionne

Ne jugez pas une campagne de communication de la CGT uniquement en fonction du nombre de vues. Demandez-vous plutôt si le contenu aide les gens à prendre les décisions qu'ils doivent prendre.

Dans la pratique, suivez à la fois les indicateurs relatifs au contenu, à l'engagement et aux résultats :

• Performance du contenu: le nombre de vues, le taux d'achèvement, la durée de visionnage, le taux de clics et le nombre de téléchargements. Ces indicateurs permettent de savoir si les utilisateurs consultent réellement le contenu.

• Réactions du public: les questions, les commentaires et les moments où les spectateurs arrêtent de regarder ou demandent des précisions. Cela peut permettre de mettre en évidence ce qui n'est pas encore clair.

• Implication des professionnels de santé: évolution du nombre d'orientations vers des spécialistes, demandes d'informations complémentaires, achèvement des formations ou confiance dans la capacité à identifier les patients éligibles.

• État de préparation des centres de traitement: achèvement de la formation, délai de mise en service du site et questions récurrentes lors de l'intégration.

• Communication avec les patients: l'utilisation des supports pédagogiques, les retours sur la compréhension et les questions posées par les patients lors des consultations.

• Communication avec les payeurs: les objections récurrentes, les demandes de preuves supplémentaires et la fréquence à laquelle les mêmes questions de fond reviennent.

Examinez ces indicateurs avant et après les principales actions de communication, plutôt que d'attendre la fin du lancement.

L'idée principale: il faut évaluer si la communication modifie les comportements ou élimine un obstacle réel, et pas seulement si quelqu'un a regardé la vidéo.

Erreur courante : entamer trop tard la communication relative à l'impôt sur les plus-values

On constate souvent que les équipes ne commencent à travailler sur la communication que lorsque la thérapie est déjà sur le point d'être lancée.

L'erreur consiste à considérer la communication comme un annonce de lancement: le produit est validé, la date de lancement est fixée, et tout à coup, il est temps d'en parler à tout le monde.

Mais la communication peut commencer bien plus tôt. Voici une façon simple d'envisager le calendrier :

• Avant l'autorisation réglementaire: favoriser la compréhension de la maladie, des aspects scientifiques et des approches thérapeutiques.

• Une fois le traitement approuvé: présenter le traitement, son mécanisme d'action et ce qui le distingue des autres, lorsque cela est autorisé.

• Avant et pendant le lancement: adapter le récit principal pour en faire des supports destinés aux professionnels de santé, aux patients, aux centres de traitement, aux organismes payeurs et à d'autres publics.

• Après le lancement: veiller à ce que le contenu reste pertinent grâce à des formations, des actions de sensibilisation, des mises à jour et de nouveaux supports adaptés à chaque public.

Remarque: Le calendrier précis dépend du traitement, du marché et des contraintes réglementaires.

Mais l'essentiel est de favoriser la compréhension avant de demander aux gens de passer à l'action.

Les critères à prendre en compte pour choisir un partenaire de communication spécialisé dans la CGT

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Les projets CGT se situent à la croisée de la science, de la médecine, de la réglementation et de la production. C'est pourquoi le partenaire de production doit être à l'aise pour intervenir dans tous ces domaines.

Ainsi, le fait de pouvoir compter sur la bonne équipe pour mener à bien ce projet peut vous éviter bien des allers-retours.

Quelques éléments peuvent grandement faciliter le processus :

• Une expertise médicale en interne. Pour les sujets complexes liés à la CGT, il ne suffit pas de disposer d'une bonne équipe d'animation. VOKA dispose d'une équipe interne composée de médecins et d'experts médicaux capables de valider les aspects scientifiques tout au long du projet. Vous n'avez donc pas besoin de faire appel à un réviseur médical à chaque fois qu'un détail scientifique se présente.

• Expérience en visualisation microanatomique. La CGT nécessite des explications au niveau des cellules, des tissus, de l’administration des gènes et des interactions cellulaires. Recherchez un partenaire dont le portefeuille comprend déjà ce type de travaux. C’est le signe qu’il pourra consacrer moins de temps à réfléchir à la manière de présenter les aspects scientifiques et davantage de temps à se concentrer sur votre traitement.

• Une seule équipe pour répondre à tous vos besoins visuels. Votre projet peut nécessiter une animation de mécanisme, une visualisation de maladie, du contenu sur un dispositif médical, des supports de formation ou encore un support plus accessible aux patients. Le fait de disposer de toutes ces compétences au sein d’une seule et même équipe vous évite d’avoir à vous charger de la coordination.

• En 3D et en prises de vues réelles, si nécessaire. Il arrive parfois qu'il faille montrer ce qui se passe à l'intérieur du corps. Il arrive parfois qu'il faille présenter un véritable centre de soins, un appareil ou un patient ayant suivi le traitement. Chez VOKA, nous pouvons associer l'animation médicale en 3D à la production de vidéos destinées au secteur de la santé.

• Expérience dans le domaine de la communication réglementée. La rigueur médicale ne représente qu'une partie du travail. L'équipe doit également être à l'aise avec les révisions, les validations, les réclamations et les nombreuses petites modifications qui surviennent généralement en cours de route. Une expérience dans le domaine pharmaceutique et des projets liés à la santé permet de faciliter considérablement ce processus.

Si vous préférez ne pas passer votre temps à coordonner cinq équipes différentes juste pour diffuser un seul message, nous serions ravis de vous aider. L'équipe VOKA rassemble les différentes étapes du projet au sein d'un seul et même flux de travail.

N'hésitez pas à nous contacter pour discuter de vos besoins en matière de communication relative à l'impôt sur les plus-values.

Conclusion

Les thérapies cellulaires et géniques peuvent révolutionner la prise en charge des maladies graves, mais pour qu'un nouveau traitement parvienne aux patients qui en ont besoin, il ne suffit pas d'obtenir une autorisation réglementaire. Toutes les personnes impliquées dans le parcours de soins doivent comprendre le fonctionnement du traitement, son importance et la suite du processus.

La communication fait donc partie intégrante de la commercialisation, et ne se limite pas à une simple activité de lancement.

Une approche visuelle adaptée peut faciliter la compréhension de concepts scientifiques complexes, assurer la cohérence entre les différentes équipes et permettre de présenter un traitement de manière claire et cohérente, tant dans la communication destinée aux professionnels de santé qu’aux patients, aux payeurs et en interne.

Et plus tôt cette histoire commence à prendre forme, plus il est facile de favoriser la compréhension avant que les gens ne soient amenés à prendre des décisions.

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