Commercializzazione delle terapie cellulari e geniche: la barriera comunicativa (e come superarla)

Le terapie cellulari e geniche (CGT) stanno già dando risultati promettenti nel trattamento di patologie gravi, tra cui alcuni tipi di tumore, disturbi ematici ereditari e malattie genetiche rare.

Tuttavia, il fatto che esistano terapie efficaci non significa necessariamente che queste raggiungano i pazienti che ne hanno bisogno. Anche dopo l’approvazione, le terapie cellulari e geniche devono affrontare ostacoli che ne rallentano l’adozione e ne limitano l’accesso.

C'è un ostacolo che spesso viene trascurato: la comunicazione. Noi di VOKA ci rendiamo conto di quanto possa essere difficile spiegare in modo chiaro una nuova CGT a un pubblico molto eterogeneo senza tralasciare gli aspetti scientifici che ne stanno alla base.

In questo articolo vedremo dove si manifesta tale divario comunicativo e in che modo la visualizzazione scientifica possa contribuire a colmarlo.

Ma prima di addentrarci nell’aspetto della comunicazione, vediamo innanzitutto cosa distingue le terapie cellulari da quelle geniche.

Terapia cellulare vs terapia genica: qual è la differenza?

Le terapie cellulari e geniche sono trattamenti che agiscono sulla malattia a livello cellulare o genetico.

I termini possono sembrare simili, ma descrivono approcci diversi.

Terapia cellulare utilizza cellule vive per curare una malattia. Le cellule possono essere prelevate dal paziente stesso o da un donatore, modificate e poi reiniettate nel paziente. Le terapie cellulari possono essere autologhe, utilizzando le cellule del paziente stesso, oppure allogeniche, utilizzando cellule provenienti da un donatore. La terapia CAR-T è un esempio di terapia cellulare; la maggior parte delle terapie CAR-T attualmente approvate utilizza le cellule del paziente stesso.

Terapia genica agisce introducendo, sostituendo o modificando il materiale genetico per curare una malattia. Alcune terapie geniche approvate utilizzano vettori virali, come l’AAV, per introdurre un gene funzionale nelle cellule del paziente.

Entrambi gli approcci possono agire sulla biologia alla base di una malattia, ma comportano anche un percorso terapeutico molto più complesso rispetto a quello di un farmaco convenzionale.

In che modo le lacune comunicative rallentano l’adozione del CGT

La comunicazione rappresenta uno dei principali ostacoli alla commercializzazione delle terapie basate sulla CGT, poiché tali terapie coinvolgono molteplici soggetti interessati, percorsi terapeutici complessi e conoscenze scientifiche altamente specializzate.

Per molti medicinali tradizionali, il percorso di commercializzazione è relativamente semplice: un medico individua la patologia, prescrive il trattamento e il paziente lo riceve.

Le terapie cellulari e geniche richiedono un coordinamento molto maggiore.

Un paziente deve essere identificato come idoneo e indirizzato al centro terapeutico appropriato. Il centro potrebbe necessitare di personale specializzato, attrezzature, formazione e coordinamento con i team di produzione. Gli enti pagatori devono valutare la terapia e il suo valore a lungo termine. I pazienti e gli operatori sanitari devono comprendere in cosa consiste il trattamento e cosa aspettarsi.

Quindi il percorso si presenta più o meno così: Autorizzazione → identificazione del paziente → invio → centro di cura → produzione e catena di approvvigionamento → trattamento → rimborso → follow-up.

Ogni fase coinvolge persone diverse, decisioni, aspetti logistici ed esigenze informative. È proprio qui che il processo di commercializzazione può iniziare a rallentare.

E spesso il problema non è la mancanza di informazioni, ma la mancanza di una comprensione chiara e condivisa.

Il divario comunicativo assume forme diverse in ogni fase del percorso CGT. Vediamo cosa deve comprendere ogni parte interessata e dove possono verificarsi delle difficoltà.

Per avere una visione d'insieme, analizziamo più nel dettaglio ciascun gruppo e il suo ruolo nella comunicazione.

Medici che inviano i pazienti: come individuare il paziente giusto

Sapere che esiste una nuova terapia con CGT è solo il primo passo. Prima che un paziente possa recarsi presso un centro di cura, il medico deve:

• Identificare il paziente giusto. Comprendere la malattia, i criteri di idoneità e in quali casi un paziente possa trarre beneficio dalla terapia. Per gli oncologi che esercitano in ambito locale, questo potrebbe rappresentare il primo passo verso l’identificazione di un paziente che potrebbe essere idoneo alla terapia CAR-T o a un’altra terapia genica e cellulare (CGT).

• Comprendere il trattamento. È importante avere un’idea chiara di come funziona e di cosa lo distingue dalle opzioni terapeutiche più conosciute.

• Sapere quando e a chi rivolgersi. Comprendere il percorso di invio, i requisiti dei centri di cura e quali informazioni è necessario fornire.

• Spiegare al paziente questa opzione. Fornire ai pazienti e a chi li assiste informazioni sufficienti per sostenere il consenso informato riguardo alla terapia.

La posta in gioco: Un paziente potrebbe non essere individuato, essere indirizzato troppo tardi o essere inviato al centro di cura sbagliato.

Centri di trattamento: trasformare l’approvazione in prontezza operativa della sede

Il fatto che una terapia venga approvata non significa automaticamente che un centro di cura sia pronto a somministrarla. Le nuove terapie basate sulla terapia cognitiva comportamentale (CGT) possono richiedere personale specializzato, attrezzature, procedure e coordinamento tra diversi team.

Prima di sottoporre un paziente a trattamento, un centro potrebbe dover:

• Comprendere il processo terapeutico. Cosa succede prima, durante e dopo il trattamento, e quali équipe sono coinvolte in ciascuna fase.

• Preparare il personale. Assicurarsi che medici, infermieri, farmacisti, coordinatori e altri specialisti comprendano i propri ruoli e le fasi fondamentali del trattamento.

• Preparare il sito. Assicurarsi che il centro soddisfi i requisiti per diventare un centro di trattamento autorizzato (ATC), ove applicabile.

• Coordinare il flusso di lavoro. Coordinare la programmazione, la preparazione del paziente, la produzione o la consegna, la somministrazione e il follow-up.

• Sapere cosa aspettarsi. Comprendere gli aspetti pratici che possono influire sulla preparazione della struttura e sul flusso dei pazienti.

La posta in gioco: Le lacune nella comprensione possono causare ritardi, problemi nel flusso di lavoro o incongruenze nella preparazione tra i vari team.

Pazienti e caregiver: capire cosa succederà in seguito

È difficile spiegare la CGT a chi non ha mai avuto a che fare con questo tipo di trattamento. Il principio scientifico si basa su una versione modificata strutture cellulari, il trasferimento genico, i cambiamenti che avvengono a livello cellulare: concetti che non si possono comprendere appieno leggendo un semplice opuscolo.

I pazienti e chi li assiste hanno bisogno di una spiegazione chiara su:

• Come funziona effettivamente il trattamento. Quali sono le modifiche o le novità apportate al testo e in che modo si prevede che possano essere d’aiuto.

• In cosa consiste il trattamento. Cosa succede prima, durante e dopo il trattamento, compresi eventuali preparativi e tempi di attesa.

• Cosa aspettarsi in seguito. Come verrà monitorato il paziente e in che modo si svolgerà il follow-up.

• Perché vale la pena prendere in considerazione questo trattamento. Comprendere a fondo i potenziali benefici e limiti, in modo da poter avere un colloquio informato con l'équipe sanitaria.

La posta in gioco: La confusione riguardo al trattamento può rendere più difficile per i pazienti e per chi li assiste prendere decisioni informate o sapere cosa aspettarsi.

Soggetti paganti: comprendere il valore a lungo termine

Per gli enti pagatori, la valutazione di una nuova terapia va oltre i suoi risultati clinici. Devono infatti valutare anche l’impatto che tale terapia potrebbe avere sul sistema sanitario nel lungo periodo: dai costi del trattamento e dei ricoveri all’utilizzo delle risorse, agli esiti dei pazienti e alle esigenze di assistenza a lungo termine.

Per effettuare tale valutazione, i soggetti paganti potrebbero aver bisogno di sapere:

• Il valore clinico. In che modo la terapia influisce sugli esiti dei pazienti rispetto alle opzioni terapeutiche esistenti.

• L'impatto economico. Quali potrebbero essere le implicazioni in termini di costi delle cure, ricoveri ospedalieri, assistenza post-dimissione e altre risorse sanitarie.

• Gli esiti a lungo termine. Come i benefici possano evolversi nel tempo e influire sul percorso assistenziale complessivo del paziente.

• L'impatto più ampio sul sistema. In che modo l’introduzione della terapia potrebbe modificare i percorsi terapeutici, il fabbisogno di risorse e l’erogazione dell’assistenza sanitaria.

• Il caso del rimborso. A seconda del mercato, ciò può includere dati a supporto della valutazione delle tecnologie sanitarie (HTA) e delle decisioni in materia di rimborso.

La posta in gioco: Se il valore non è chiaro, gli enti pagatori potrebbero restringere la copertura, inasprire i requisiti di autorizzazione preventiva o limitare l’idoneità dei pazienti.

Team interni: garantire che tutti siano sulla stessa lunghezza d'onda

Il lancio di un nuovo farmaco coinvolge più di un team. I team commerciali, degli affari medici, del marketing e della formazione devono tutti comunicare la stessa terapia, ma ciascuno di essi si rivolge a un pubblico diverso e persegue un obiettivo diverso.

Ogni squadra dovrebbe:

• Comprendere i fondamenti scientifici. Avere una visione chiara della terapia, del suo meccanismo d’azione e dei punti clinici fondamentali.

• Adatta il messaggio. Individuare quali parti della storia sono rilevanti per gli operatori sanitari, i pazienti, gli enti pagatori o i team commerciali.

• Utilizza elementi visivi coerenti. Partire dalle stesse basi scientifiche già approvate, anziché elaborare nuove spiegazioni partendo da zero.

• Mantenere i materiali allineati. Assicurati che le presentazioni, i materiali formativi, le animazioni e le altre risorse raccontino la stessa storia.

Quando ogni team crea la propria versione, possono insinuarsi delle incongruenze. Il meccanismo potrebbe essere semplificato in modo diverso, gli elementi grafici potrebbero non corrispondere e i team potrebbero finire per dedicare tempo alla revisione e alla correzione di materiali che spiegano la stessa cosa.

La posta in gioco: Una comunicazione incoerente crea confusione nel pubblico, comporta ulteriori cicli di revisione e rallenta il lancio.

Animazione medica: uno strumento per affrontare molte sfide legate alla CGT

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Le sfide di cui abbiamo appena parlato possono sembrare molto diverse tra loro. Ma in fondo si riducono tutte alla stessa cosa: aiutare le persone a comprendere una terapia complessa.

Infatti, animazione medica svolge gran parte del lavoro più impegnativo in questo ambito, poiché è in grado di soddisfare esigenze di comunicazione molto diverse tra loro.

Sappiamo che può sembrare un’affermazione un po’ azzardata, ma è ciò che osserviamo nel nostro lavoro con le aziende del settore sanitario e biotecnologico. Il segreto sta nel scegliere il formato giusto per il pubblico giusto.

In base alla nostra esperienza, i progetti CGT di maggior successo raramente si basano su un solo tipo di animazione. Formati diversi possono fondersi tra loro per raccontare la storia nella sua interezza.

Ad esempio, il video inizia mostrando come si sviluppa la malattia, per poi passare alla meccanismo d'azione della terapia, per poi illustrare come il trattamento venga somministrato tramite dispositivi medici. Anziché spiegare ogni parte separatamente, si offre al pubblico un quadro completo.

Consiglio pratico da VOKA: Se desiderate combinare l'animazione 3D con le testimonianze dei pazienti o le riprese effettuate in un vero centro di cura, prendete in considerazione un ciclo completo produzione di video nel settore sanitario. Le riprese reali aggiungono contesto e una prospettiva umana, mentre il 3D permette di mostrare gli aspetti scientifici e i processi terapeutici invisibili che una telecamera semplicemente non riesce a cogliere.

Perché l'animazione 3D è particolarmente indicata per la comunicazione CGT

• Fa risparmiare tempo. Un medico o un paziente indaffarato non ha tempo per un corso intensivo di biologia molecolare. Una buona animazione può illustrare il meccanismo chiave in pochi minuti, invece di costringere qualcuno a ricostruirlo da una dozzina di diapositive.

• Rende più facile immaginare la scienza. Le cellule modificate, il trasferimento genico e i processi che avvengono all’interno del corpo sono difficili da immaginare solo con le parole, soprattutto per un pubblico non esperto. Vederli sullo schermo offre un punto di riferimento concreto.

• Offre a tutti lo stesso punto di partenza. Medici, personale dei centri di cura, pazienti e enti pagatori hanno tutti bisogno di livelli di dettaglio diversi. Il nucleo centrale della storia, tuttavia, dovrebbe rimanere lo stesso. Una base visiva unica rende molto più facile adattare il messaggio a ciascun pubblico.

• Ti permette di ottenere di più da una singola produzione. Un video 3D non deve necessariamente essere un unico contenuto di lunga durata. Gli stessi modelli e le stesse scene possono essere trasformati in brevi clip, immagini fisse, materiali formativi, contenuti interattivi e versioni mirate a un pubblico specifico.

Come elaborare una strategia di comunicazione in materia di CGT

Ora che abbiamo visto in quali punti la comunicazione può fallire e in che modo la visualizzazione può essere d’aiuto, trasformiamo queste considerazioni in un piano concreto. Ecco l’approccio che di solito raccomandiamo quando si struttura la comunicazione relativa a una terapia complessa.

1. Inizia dal pubblico

Per prima cosa, fai un elenco di tutte le persone che devono comprendere la terapia.

Medici, personale dei centri di cura, pazienti, caregiver, enti pagatori, responsabili degli affari medici, team commerciali: tutti guardano alla stessa terapia da una prospettiva diversa.

Per ogni gruppo di destinatari, definisci cosa devono comprendere, quale decisione devono prendere e in quali punti potrebbero incontrare maggiori difficoltà.

2. Costruire una narrazione scientifica di fondo

Prima di creare materiali diversi per destinatari diversi, concordate il messaggio scientifico fondamentale.

Definisci come funziona la terapia, cosa la rende diversa e quali aspetti scientifici devono essere mantenuti coerenti in tutte le comunicazioni.

In questo modo ogni team parte dalle stesse basi. Il messaggio può quindi essere semplificato, ampliato o riformulato per diversi destinatari senza alterarne i fondamenti scientifici.

3. Adattare la storia a ciascun pubblico

Una volta individuato il messaggio scientifico fondamentale, valuta cosa ciascun pubblico abbia effettivamente bisogno di ricavarne. Non fornire a tutti la versione completa.

Ad esempio, un operatore sanitario potrebbe aver bisogno di conoscere il meccanismo d’azione e il contesto clinico, mentre un paziente potrebbe dover semplicemente capire cosa succede nell’organismo e in cosa consiste il trattamento. Un ente pagatore potrebbe invece aver bisogno di maggiori dettagli sui risultati, sulla durata e sul valore a lungo termine.

Quindi, mantenete le stesse basi scientifiche e create poi versioni specifiche per il pubblico, modificando il livello di dettaglio, la terminologia, gli elementi visivi e i punti chiave da ricordare.

4. Scegliere l'approccio visivo più adatto

Una volta individuato ciò che ciascun pubblico deve comprendere, suddividi il compito comunicativo negli elementi che devi effettivamente mostrare.

Hai bisogno di rendere visibile un processo biologico invisibile? Di mostrare come viene somministrato un trattamento? Di inserire la terapia in un contesto clinico reale? O di raccontare la storia di un paziente?

“Il formato migliore non è sempre e solo uno. Un singolo video CGT può combinare animazioni MoA, visualizzazioni di dispositivi e riprese dal vivo per illustrare diversi aspetti della storia. L’obiettivo non è scegliere un unico formato, ma assicurarsi che ogni aspetto della storia venga presentato nel modo più chiaro possibile.”

Vladislav A., Delivery Manager

5. Creare risorse visive riutilizzabili

Non considerare il video principale come un contenuto isolato.

Durante la pianificazione della produzione, individuare quali modelli 3D, animazioni, scene e elementi grafici possano essere riutilizzati in seguito.

Ad esempio, un insieme di risorse approvate può essere trasformato in:

• brevi video per i social o per campagne pubblicitarie;

• immagini fisse per presentazioni e siti web;

• immagini per il materiale di vendita e di formazione;

• contenuti relativi a conferenze ed eventi;

• versioni specifiche per i pazienti o per gli operatori sanitari;

• materiali interattivi o didattici.

In questo modo avrai a disposizione una libreria di risorse visive in grado di supportare il lancio di CGT su diversi canali e per diversi segmenti di pubblico, senza dover creare ogni nuova risorsa da zero.

6. Prevedere la revisione e l’adeguamento sin dall’inizio

Definire il processo di revisione prima dell'inizio della produzione.

Stabilire quali affermazioni, immagini e dettagli scientifici necessitino di una revisione medica, legale o normativa (MLR) e integrarli nel flusso di lavoro sin dall’inizio.

Pensa anche in anticipo a ciò che potrebbe dover cambiare in futuro. Una campagna CGT potrebbe richiedere nuove versioni linguistiche, messaggi specifici per determinati mercati, dati aggiornati o materiali destinati a un pubblico diverso.

L'obiettivo pratico è semplice: creare contenuti che possano essere rivisti una sola volta e adattati più volte, invece di sottoporre ogni nuova versione all'intero processo partendo da zero.

7. Pianificare dove e quando verrà utilizzato il contenuto

Creare i contenuti giusti è solo metà del lavoro. Devi anche decidere dove il tuo pubblico li vedrà effettivamente.

Identificare i canali e i punti di contatto principali: congressi, incontri con gli operatori sanitari, corsi di formazione presso i centri di cura, presentazioni commerciali, siti web, attività di informazione per i pazienti, social media e piattaforme interne.

Quindi stabilisci a quale canale appartiene ciascun contenuto e se per quel canale sia necessaria una versione diversa.

Perché? Questo ti aiuta a evitare di realizzare un video fantastico che poi non sa dove andare a finire – o di renderti conto troppo tardi che una singola risorsa richiede cinque versioni diverse.

8. Verificare se la comunicazione funziona

Non giudicate una campagna di comunicazione della CGT solo in base al numero di visualizzazioni. Valutate piuttosto se i contenuti aiutano le persone a prendere le decisioni necessarie.

In pratica, monitora una combinazione di metriche relative ai contenuti, al coinvolgimento e ai risultati:

• Prestazioni dei contenuti: visualizzazioni, percentuale di completamento, tempo di visione, percentuale di clic e download. Questi dati indicano se gli utenti stanno effettivamente fruendo dei contenuti.

• Reazione del pubblico: domande, commenti e punti in cui gli spettatori smettono di guardare o chiedono chiarimenti. Questi possono rivelare ciò che non è ancora chiaro.

• Coinvolgimento degli operatori sanitari: variazioni nel numero di pazienti inviati, richieste di ulteriori informazioni, completamento della formazione o maggiore sicurezza nell’identificazione dei pazienti idonei.

• Preparazione dei centri di cura: completamento della formazione, tempi necessari per raggiungere la piena operatività in loco e domande ricorrenti durante il processo di inserimento.

• Comunicazione con il paziente: l'utilizzo dei materiali didattici, il feedback sulla comprensione e le domande che i pazienti pongono durante le visite.

• Comunicazione con i pagatori: le obiezioni ricorrenti, le richieste di prove aggiuntive e la frequenza con cui vengono sollevate le stesse questioni relative ai valori.

Esamina questi indicatori prima e dopo le principali attività di comunicazione, anziché aspettare la fine del lancio.

L'idea principale: valuta se la comunicazione modifica il comportamento o elimina un ostacolo concreto, non solo se qualcuno ha guardato il video.

Errore comune: avviare troppo tardi la comunicazione relativa all’imposta sulle plusvalenze (CGT)

Un fenomeno che si riscontra piuttosto spesso è che i team iniziano a lavorare sulla comunicazione solo quando la terapia è già in fase di lancio.

L'errore sta nel considerare la comunicazione come un annuncio di lancio: il prodotto viene approvato, viene fissata la data di lancio e, all’improvviso, è il momento di farlo sapere a tutti.

Ma la comunicazione può iniziare molto prima. Un modo semplice per concepire la sequenza temporale:

• Prima dell'approvazione normativa: favorire la comprensione della malattia, degli aspetti scientifici e dell'approccio terapeutico.

• Una volta approvata la terapia: illustrare la terapia, il suo meccanismo d’azione e ciò che la contraddistingue, laddove consentito.

• Prima e durante il lancio: adattare la trama principale per creare materiali destinati agli operatori sanitari, ai pazienti, ai centri di cura, agli enti pagatori e ad altri destinatari.

• Dopo il lancio: garantire che i contenuti rimangano efficaci attraverso la formazione, l'istruzione, gli aggiornamenti e nuovi materiali specifici per il pubblico.

Nota: I tempi esatti dipendono dalla terapia, dal mercato e dai vincoli normativi.

Ma la chiave sta nel creare un clima di comprensione prima di chiedere alle persone di agire.

Cosa cercare in un partner per la comunicazione in materia di CGT

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I progetti CGT si collocano all’incrocio tra scienza, medicina, normative e produzione. Ecco perché il partner di produzione deve sentirsi a proprio agio nel lavorare in tutti questi ambiti.

Quindi, poter contare sul team giusto a sostegno del progetto può farti risparmiare un bel po’ di avanti e indietro.

Ci sono alcuni aspetti che possono rendere il processo molto più semplice:

• Competenze mediche interne. Per argomenti complessi relativi alla CGT, non basta un buon team di animatori. VOKA dispone di un team interno composto da medici ed esperti del settore medico in grado di verificare la correttezza scientifica durante l’intero progetto. Non è necessario cercare un revisore medico esterno ogni volta che emerge un dettaglio scientifico.

• Esperienza nella visualizzazione microanatomica. La CGT richiede spiegazioni a livello di cellule, tessuti, somministrazione genica e interazioni cellulari. Cercate un partner il cui portafoglio includa già questo tipo di attività. È un segno che potrà dedicare meno tempo a capire come rappresentare gli aspetti scientifici e più tempo a concentrarsi sulla vostra terapia.

• Un unico team per diverse esigenze visive. Il vostro progetto potrebbe richiedere un'animazione meccanica, la visualizzazione di una patologia, contenuti relativi a un dispositivo, materiali formativi o qualcosa di più accessibile per i pazienti. Avere tutte queste competenze in un unico team significa meno lavoro di coordinamento da parte vostra.

• 3D e riprese dal vivo, quando necessario. A volte è necessario mostrare cosa succede all’interno del corpo. Altre volte occorre mostrare un vero centro di cura, un dispositivo o un paziente che ha seguito il trattamento. Noi di VOKA siamo in grado di combinare l’animazione medica 3D con la produzione di video per il settore sanitario.

• Esperienza nel campo della comunicazione regolamentata. L'accuratezza dal punto di vista medico è solo una parte del lavoro. Il team deve anche sentirsi a proprio agio con le revisioni, le approvazioni, le richieste di rimborso e le numerose piccole modifiche che tendono a verificarsi lungo il percorso. L'esperienza con progetti nel settore farmaceutico e sanitario rende questo processo molto più agevole.

Se preferisci non perdere tempo a coordinare cinque team diversi solo per inviare un singolo messaggio, saremo lieti di aiutarti. Il team di VOKA riunisce le diverse parti del progetto in un unico flusso di lavoro.

Contattateci per discutere delle vostre esigenze in materia di comunicazione relativa all’imposta sulle plusvalenze (CGT).

Conclusione

Le terapie cellulari e geniche possono rivoluzionare il modo in cui vengono trattate le malattie gravi, ma per far arrivare una nuova terapia ai pazienti che ne hanno bisogno non basta l’approvazione normativa. Tutte le persone coinvolte nel percorso terapeutico devono comprendere come funziona la terapia, perché è importante e quali saranno i passi successivi.

Questo rende la comunicazione parte integrante del processo di commercializzazione, non solo un’attività legata al lancio.

Il giusto approccio visivo può rendere più comprensibili argomenti scientifici complessi, garantire la coordinazione tra i diversi team e fornire a una terapia un messaggio chiaro in tutte le comunicazioni rivolte agli operatori sanitari, ai pazienti, agli enti pagatori e all’interno dell’azienda.

E prima che quella storia inizi a prendere forma, più facile sarà creare un clima di comprensione prima che alle persone venga chiesto di prendere delle decisioni.

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