Estrategias de marketing dental: canales, costes y retorno de la inversión

El marketing dental es un tema complicado. El mercado está saturado, los pacientes tienen muchas opciones e incluso un teléfono que suena todo el día no garantiza una agenda llena. Esto se debe, en parte, a que los pacientes dentales rara vez toman decisiones basándose únicamente en la lógica. Sus elecciones pueden verse influidas por el dolor, la urgencia, el coste y las preferencias personales, a veces todo ello a la vez.

Para solucionar esto, tus estrategias de marketing dental deben atraer a los pacientes adecuados, convertir su interés en citas y transmitirles la confianza suficiente para que den el paso y se sometan al tratamiento.

¿Cómo se traduce esto en la práctica? En esta guía te explicaremos qué canales de marketing dental deberías utilizar, cómo medir el retorno de la inversión (ROI) de tus acciones de marketing y qué aspectos debes corregir cuando el marketing funciona, pero la agenda sigue teniendo huecos.

Estrategias de marketing dental por canal

El marketing de las clínicas dentales va mucho más allá de las campañas de pago y las publicaciones en redes sociales. También puede incluir la educación de los pacientes, el posicionamiento en búsquedas locales, la reputación online, el marketing interno y el marketing de recomendación, así como la promoción fuera de Internet.

Estos canales desempeñan funciones distintas, pero comparten un mismo objetivo: atraer a los pacientes adecuados y convertir su interés en clientes.

Antes de analizar cada canal en detalle, echa un vistazo a esta breve comparación.

Ahora vamos a analizar cada uno de ellos más detenidamente, con consejos prácticos de marketing dental para cada canal.

Contenidos de educación para pacientes

El contenido educativo tiene una doble función: ayuda a la clínica dental a responder a las preguntas de los pacientes cuando estos realizan búsquedas y a explicarles el tratamiento una vez que acuden a la clínica. Este tipo de contenido puede incluir páginas sobre procedimientos, artículos educativos, explicaciones sobre tratamientos y contenido visual como animaciones dentales.

Es uno de los canales de marketing que sigue funcionando una vez realizado el esfuerzo inicial. Una página con instrucciones útiles o un vídeo explicativo pueden atraer tráfico y facilitar las conversaciones sobre tratamientos durante años, mientras que un anuncio deja de funcionar en cuanto se agota el presupuesto.

Cómo lograr que el contenido educativo sea eficaz:

• Responde a las preguntas más frecuentes de los pacientes (coste, dolor, tiempo de recuperación, seguro, alternativas y qué esperar) para convertirlo en contenido útil.

• Elabora explicaciones visuales de los procedimientos que generan una parte importante de tus ingresos, como los implantes, el tratamiento de conductos, la atención periodontal o la ortodoncia.

• Reutiliza el mismo elemento visual en la conversación sobre el plan de tratamiento, en la página del procedimiento y en todas tus redes sociales.

• Utilice las palabras que buscan los pacientes además de la terminología clínica. Por ejemplo, utilice «enfermedad de las encías» junto a «periodontitis».

• Revisa periódicamente las páginas sobre procedimientos. para que la información no quede desactualizada.

Error habitual: Crear contenido dirigido a otros dentistas en lugar de a los pacientes y, luego, recurrir a una explicación verbal una vez que el paciente ya está en el sillón.

Entonces, ¿dónde puedes encontrar la información y las herramientas necesarias para crear este tipo de contenido? A continuación te ofrecemos algunos recursos que te ayudarán a mejorar la investigación, el diseño y la visualización médica.

• Búsqueda de Google: utilice la sección «Otras preguntas de los usuarios» para cada consulta sobre un procedimiento para encontrar las preguntas que los pacientes ya se hacen.

• Google Trends: comprueba si el interés por un procedimiento varía según la temporada antes de planificar tu calendario de contenidos.

• MouthHealthy (ADA): encuentra información sobre tratamientos adaptada a los pacientes y terminología explicada en un lenguaje sencillo.

• VOKA Wiki: descubre artículos sobre patología dental escritos por odontólogos en ejercicio, que abordan diversas afecciones, su diagnóstico y tratamiento en un lenguaje claro.

• Canva: crear guías explicativas de procedimientos, publicaciones en redes sociales y material para la sala de espera. El plan gratuito suele ser suficiente.

• YouTube: vídeos explicativos que se pueden incrustar en las páginas de procedimientos o mostrar junto al sillón dental.

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Si añadir “creador de contenidos” a tu cargo no te parece una idea atractiva, no tienes por qué hacerlo todo tú solo. VOKA ofrece soluciones ya preparadas Modelos dentales en 3D en su aplicación gratuita «VOKA 3D Anatomy & Pathology», que puedes explorar e integrar en tu página web o en el portal de pacientes a través de un visor 3D interactivo.

¿Necesitas algo más concreto? También podemos crear un vídeo dental personalizado para practicar, o bien puedes echar un vistazo a los ya preparados en nuestra Canal de YouTube.

Búsqueda local y Perfil de empresa de Google

Para muchas búsquedas locales, Google Maps es el camino más corto hacia una llamada telefónica. Cuando alguien busca «dentista cerca de mí», los resultados locales que aparecen en Maps pueden ser tan importantes como el sitio web de la clínica.

Una presencia sólida en el marketing dental local empieza por lo básico:

• Establece la categoría principal correctamente y añade categorías secundarias solo cuando sean realmente pertinentes.

• Utiliza fotos reales de la oficina, el equipo y el material. Actualízalas periódicamente en lugar de recurrir a imágenes de archivo.

• Cree páginas para cada procedimiento y ubicación para que Google tenga algo específico que posicionar.

• Mantén la coherencia de tu NAP en toda la página web, en el perfil de Google My Business y en los directorios, incluidos los números de despacho.

• Reclama el mismo NAP también en Bing Places y Apple Business Connect. Ambos son gratuitos y te permiten tener otra presencia en los mapas.

• Añadir preguntas reales de pacientes a la sección de preguntas y respuestas y responderlas a partir del ejercicio.

• Mantén actualizados los horarios de festivos y especiales. Un horario de apertura incorrecto puede costarte fácilmente una llamada.

Error habitual: Dedicar tiempo a pulir la página web mientras el perfil de Google My Business está a medio completar, o añadir palabras clave al nombre de la empresa. Esto último también puede suponer un riesgo de suspensión del perfil.

¿La buena noticia? La mayor parte de esto se puede gestionar de forma gratuita:

• Perfil de empresa en Google: gestiona tu perfil local, tu presencia en Maps y el informe de rendimiento.

• Google Search Console: comprueba qué consultas hacen que tu sitio web aparezca en los resultados de búsqueda.

• Google Analytics 4: comprueba qué hacen los visitantes una vez que llegan a tu página web.

• Bing Places para empresas: reclama y gestiona tu ficha local en Bing.

• Apple Business Connect: gestiona cómo aparece tu consulta en Apple Maps y en Siri.

• Valentin.app: consulta los resultados de Google para una ubicación y un dispositivo concretos sin basarte en tus propios resultados personalizados.

Opiniones y reputación en Internet

La mayoría de los pacientes consultarán las opiniones antes de llamar. Y, en lo que respecta a las opiniones, la actividad reciente puede ser más importante que un gran número acumulado a lo largo del tiempo: 40 opiniones de hace tres años pueden parecer menos convincentes que 12 de este trimestre.

A continuación te explicamos cómo puedes facilitar el proceso de revisión:

• Pregunta en el momento adecuado, a ser posible en la consulta, cuando el paciente acaba de tener una buena experiencia. Envía el enlace mientras aún tenga ese recuerdo fresco.

• Que sea con un solo clic utilizando un enlace directo a las reseñas de Google o un código QR al finalizar la compra, en lugar de pedir a los pacientes que busquen tu consulta.

• Responder a todas las reseñas.

• Cómo gestionar las reseñas negativas en dos pasos: una respuesta pública serena, seguida de una solución en privado. Nunca se deben comentar detalles clínicos en público.

• Reutilizar reseñas destacadas como testimonios de pacientes en tu página web, con el permiso del paciente.

Error habitual: Recibir una avalancha de valoraciones tras una campaña y luego quedarse en silencio durante seis meses, o complicar tanto el proceso que los pacientes ni siquiera se molesten en hacerlo.

Además, puedes optar por una configuración sencilla:

• Perfil de empresa en Google: obtén tu enlace de valoración y tu código QR, y gestiona las respuestas.

• Yelp para empresas: reclama y gestiona tu perfil de Yelp.

• Página de Facebook: recopila recomendaciones del público que ya sigue tu consulta.

• Healthgrades: supervisa tu perfil como profesional sanitario y las valoraciones de los pacientes.

• Tu equipo de recepción: a veces, la opción más sencilla es la mejor: pedir en recepción que le envíen el enlace para dejar una valoración mientras el paciente aún está allí.

Actualización de pago: ¿Necesitas automatizarlo? Herramientas como Swell, Weave, Birdeye, Doctible y Solutionreach pueden enviar solicitudes de opiniones automáticamente y recopilar las opiniones en un solo lugar. Resultan más útiles cuando la consulta tiene tantos pacientes al día que el personal de recepción no da abasto para enviar mensajes manualmente a todos ellos.

Publicidad de pago en buscadores y redes sociales

Los anuncios de pago son la forma más rápida de dar a conocer tu consulta a posibles pacientes, y uno de los canales menos duraderos. El tráfico llega mientras pagas por él y se detiene cuando dejas de pagar.

La publicidad puede resultar útil para una nueva consulta, un nuevo servicio, un bache estacional o la apertura de un competidor en las cercanías. Sin embargo, también puede convertirse en una forma costosa de compensar un perfil de Google deficiente o una recepción que tiene dificultades para convertir las llamadas en citas.

Si vas a pagar por el tráfico, haz que valga la pena:

• Lanza campañas independientes para los servicios de alto valor, en lugar de una única campaña general sobre “dentistas”.

• Asegúrate de que el anuncio, la página de destino y la oferta estén en consonancia para que los pacientes reciban exactamente lo que esperaban.

• Realizar un seguimiento de las llamadas de cada campaña, ya que las llamadas telefónicas suelen ser un factor clave para la conversión en las clínicas dentales.

• Añadir palabras clave negativas para descartar búsquedas irrelevantes, como ofertas de empleo, recursos para estudiantes, tratamientos caseros o consultas sobre atención sanitaria gratuita.

• Establece tus límites presupuestarios antes del lanzamiento, incluyendo tanto un importe mínimo que merezca la pena gastar como un máximo que no superarás.

Error habitual: Dirigir tráfico de pago a la página de inicio y alegrarse de tener un buen CTR sin comprobar si las llamadas se han convertido realmente en visitas.

Hay algunas plataformas que abarcan la mayoría de las campañas de pago:

• Google Ads: publicar anuncios de búsqueda y anuncios locales para consultas con alta intención de compra. De pago (subasta).

• Informes de llamadas de Google Ads: utiliza el sistema integrado de seguimiento de llamadas, que te ayudará a atribuir las llamadas a tus campañas. Incluido de forma gratuita con la cuenta.

• Planificador de palabras clave de Google: busca términos de búsqueda y crea listas de palabras clave negativas. Gratis con la cuenta.

• Google Tag Manager: realiza un seguimiento de los formularios enviados, las acciones de «clic para llamar» y otras conversiones. Gratis.

• Microsoft Advertising: realizar campañas de búsqueda en Bing e importar campañas desde Google Ads. De pago (subasta).

• Meta Ads Manager: se utiliza para la sensibilización local y el retargeting. De pago (subasta).

Marketing interno y recomendaciones

Algunas de tus mejores oportunidades ya se encuentran en tu lista de pacientes. Un paciente al que ya se le ha diagnosticado una afección, o alguien que lleva tiempo sin acudir a la consulta, suele ser mucho más fácil de recuperar que alguien que nunca ha oído hablar de tu consulta.

Hay algunos hábitos que pueden marcar una gran diferencia:

• Revisa cada semana la lista de tratamientos no programados, en lugar de dejar que el tratamiento prescrito se quede ahí sin más.

• Llevar a cabo campañas de reactivación para los pacientes que no hayan acudido a la consulta en los últimos 12-18 meses. Dales un motivo para volver.

• Pide recomendaciones en el momento adecuado, a ser posible cuando un paciente acaba de obtener un buen resultado, y no a través de un cartel en la sala de espera.

• Considera la atención telefónica como parte del marketing: utiliza un script sencillo y escucha las grabaciones de las llamadas para detectar dónde se están perdiendo oportunidades.

• Plantéate ofrecer un plan de afiliación para pacientes sin seguro médico, así que decir “no tengo seguro” no pone fin automáticamente a la conversación.

• Sigue enviando recordatorios de citas solo hasta que el paciente reserve una cita, para que no sigan recibiendo mensajes innecesarios.

Error habitual: Gastar dinero en captar nuevos pacientes mientras se ignora la lista de pacientes pendientes de revisión y no se programan las citas para los tratamientos ya diagnosticados.

Seguramente ya tengas casi todo lo que necesitas:

• Tu sistema de gestión de la consulta: utiliza los informes integrados de recordatorios y tratamientos no programados para identificar a los pacientes a los que les toca una visita o que tienen un tratamiento que aún no han programado. No se necesita ninguna herramienta adicional.

• Una hoja de cálculo: lleva un registro de con quién se ha contactado, cuándo y qué ha pasado. Es gratis y fácil de empezar a usar.

• Tu equipo de recepción: llamar y enviar mensajes de texto a los pacientes que figuran en esas listas. No se necesita ningún programa adicional.

Actualización de pago: Herramientas como Inteligencia dental, PracticeMojo, RevenueWell y NexHealth puede extraer estas listas, enviar mensajes y realizar un seguimiento de las respuestas de forma automática.

Sin conexión y comunidad

No todos los pacientes encuentran una consulta a través de Google. Los eventos locales, las colaboraciones, los patrocinios y el correo directo siguen siendo herramientas útiles para que una consulta se convierta en un nombre conocido en la comunidad. El reto consiste en saber si esa visibilidad atrae a los pacientes.

El marketing offline funciona mejor cuando transmite una sensación de cercanía y especificidad:

• Asigna a cada actividad un objetivo claro: una jornada de detección en un colegio, un almuerzo formativo para empresas, el patrocinio de un equipo o una campaña comunitaria de temporada.

• Decide cómo vas a llevar un seguimiento antes de gastar dinero: utiliza una página de destino específica, un enlace corto, un código QR o un código de campaña.

• Que el profesional sanitario forme parte de la historia, ya sea mediante una charla comunitaria, una proyección o material educativo. Los pacientes recuerdan mejor a una persona que les ha ayudado que a un logotipo en una pancarta.

• Céntrate en la zona en la que se encuentra tu consulta y repetir las campañas que han tenido éxito, en lugar de enviar una postal de una sola vez y dar el asunto por zanjado.

Error habitual: Patrocinar eventos locales año tras año sin comprobar si realmente atraen a nuevos pacientes.

Puedes empezar por algunas cosas:

• USPS «Every Door Direct Mail»: llega a todas las direcciones de las rutas postales seleccionadas sin necesidad de comprar una lista de direcciones. Solo pagas los gastos de envío.

• Canva: crear postales, folletos para las jornadas de proyección y otros materiales impresos.

• Una página de destino de la campaña + código QR o enlace corto: asigna a cada actividad fuera de línea su propio destino para poder hacer un seguimiento de las respuestas. Utiliza tu página web actual.

• Perfil de empresa en Google: promociona eventos locales y actividades comunitarias en los que la gente ya conozca tu consulta.

Actualización de pago: ¿No quieres encargarte tú mismo del envío? SmartPractice y MVP Mailhouse Ofrecemos servicios de diseño, segmentación y distribución de postales especializadas en el sector odontológico.

¿Qué hace que una estrategia de marketing dental funcione?

Una buena estrategia de marketing dental vincula las acciones de marketing con lo que ocurre con los pacientes: dónde encontraron la clínica, si concertaron una cita, si acudieron a ella y qué ocurrió tras la visita. Además, va más allá de la captación de nuevos pacientes y tiene en cuenta cómo el marketing apoya a los pacientes que ya acuden a la clínica.

Para saber si tu estrategia está funcionando, debe superar cuatro pruebas básicas:

• Debería ser cuantificable. Es necesario saber de dónde proceden los pacientes, qué cita han reservado y qué ha ocurrido tras la consulta. Las impresiones y los clics pueden ser útiles, pero no constituyen el resultado final.

• Debería ser relacionado con una acción del paciente. ¿Cuál es el siguiente paso? Pide cita para una revisión, llama a la consulta, solicita una consulta o programa un tratamiento concreto.

• Debería sobrevivir en recepción. Incluso una estrategia de marketing eficaz puede hacer que se pierda a un paciente si no se contestan las llamadas y los seguimientos se retrasan. El marketing y la captación de pacientes no deberían considerarse procesos totalmente independientes.

• Debería atención a los pacientes actuales, no solo los nuevos. Recuerda que la aceptación del tratamiento, las derivaciones y los servicios adicionales contribuyen al crecimiento de la consulta. Si te centras únicamente en captar nuevos pacientes, puedes perder muchas oportunidades con los pacientes que ya tienes.

Cómo promocionar una clínica dental: cómo elaborar un plan y un presupuesto

Un presupuesto de marketing dental no tiene por qué ser enorme para resultar útil. Lo que más importa es saber qué se quiere conseguir con ese presupuesto y cómo se va a medir el resultado.

Para muchas consultas, el punto de partida es destinar entre 5 y 10% de los ingresos a marketing, aunque la cifra adecuada depende de los objetivos de la consulta, su ubicación, su fase de crecimiento y el grado de competitividad del mercado local.

El porcentaje exacto importa menos que lo que ocurra a continuación. Antes de gastar nada, elabora el plan partiendo de los pacientes que quieres atraer.

1. Establece tu objetivo de pacientes

Sé concreto sobre lo que quieres conseguir. “Conseguir más pacientes” es demasiado vago como para elaborar un plan útil a partir de ello.

¿Cuántos pacientes nuevos quieres cada mes? ¿Tu objetivo es llenar las sillas vacías, hacer crecer tu consulta o atraer a más pacientes para un servicio concreto, como los implantes o la ortodoncia?

Tu público objetivo también debe reflejar el tipo de paciente que buscas. Diez nuevos pacientes para implantes no son lo mismo que diez personas que buscan una limpieza rutinaria. La estrategia de marketing, el presupuesto y los canales pueden ser muy diferentes.

2. Calcula el coste por paciente nuevo

Una vez que sepas cuál es el objetivo, calcula cuánto puedes gastarte razonablemente para alcanzarlo.

Por ejemplo, si quieres conseguir 30 pacientes nuevos al mes y puedes destinar $3.000 al marketing, tu objetivo inicial es de $100 por cada paciente nuevo. Eso no significa que todos los canales tengan que alcanzar exactamente $100. El SEO puede suponer un mayor coste inicial y seguir dando resultados durante años, mientras que la publicidad en buscadores puede atraer pacientes mucho más rápido.

También es útil considerar el valor de un nuevo paciente más allá de la primera cita. Una persona que reserva una limpieza y posteriormente acepta un tratamiento periodontal tiene un valor muy diferente para la consulta que alguien que acude una sola vez y no vuelve nunca más.

3. Elige dos o tres canales

Las ideas de marketing dental son fáciles de recopilar; lo difícil es elegir entre ellas. No hace falta estar en todas partes. De hecho, intentar gestionar todos los canales de marketing dental a la vez es una buena forma de acabar con seis proyectos a medio hacer.

Elige dos o tres canales que se ajusten a tus objetivos y al comportamiento de tus pacientes. Una consulta nueva podría dar prioridad a la búsqueda local y a la publicidad en buscadores. Una consulta consolidada con una sólida base de pacientes podría sacar más partido a las recomendaciones, la reactivación y los contenidos centrados en los tratamientos.

4. Asignar el presupuesto

Ahora reparte el presupuesto entre esos canales.

No lo repartas a partes iguales solo porque quede bien en una hoja de cálculo. Destina más dinero a los canales que tengan una función clara y datos suficientes que demuestren si están dando resultados.

También conviene diferenciar los gastos de marketing de los costes de contenido y producción. Una animación dental a medida, una sesión de fotografía profesional o un proyecto de página web pueden constituir una inversión puntual, más que un gasto de marketing mensual.

Empieza con un presupuesto asequible y ve ajustándolo a medida que descubras qué es lo que funciona. El marketing debe considerarse un proceso continuo.

5. Establecer una periodicidad para las revisiones

No todos los canales merecen ser evaluados según el mismo calendario.

La publicidad en buscadores puede proporcionarte datos útiles en cuestión de días o semanas. La búsqueda local y las reseñas necesitan más tiempo para mostrar una tendencia. El contenido y el SEO pueden tardar meses en coger impulso, pero los resultados pueden mantenerse mucho tiempo después de haber completado el trabajo inicial.

Establece un calendario de revisión periódico antes de lanzar cualquier iniciativa. Una revisión mensual funciona bien para las campañas de pago y el flujo de clientes potenciales. Los canales a más largo plazo pueden revisarse trimestralmente.

El objetivo no es cambiar de estrategia cada vez que varía una cifra. Se trata de detectar patrones y decidir en qué se debe invertir el siguiente dólar o la siguiente hora de trabajo.

6. Realizar un seguimiento de los indicadores clave

Una vez que empiezas a hacer un seguimiento de los resultados, es fácil acabar con un panel de control lleno de cifras sin tener ni idea de qué significan. Mantén las métricas principales vinculadas al recorrido del paciente.

Estas métricas resultan más útiles que analizar los clics o las impresiones de forma aislada. Una campaña de pago con un excelente CTR no aporta gran cosa a la consulta si nadie reserva cita. Y una página sobre un procedimiento con un tráfico modesto puede seguir siendo valiosa si las personas que la encuentran tienen más probabilidades de seguir adelante con el tratamiento.

7. Calcula el retorno de la inversión (ROI) de tu estrategia de marketing dental

Una vez que tengas suficientes datos, podrás empezar a plantearte la pregunta a la que todo el mundo acaba llegando: ¿De verdad hemos sacado algo de dinero con esto?

Una forma sencilla de calcular el ROI de marketing es:

ROI de marketing = (ingresos generados por el marketing − coste del marketing) / coste del marketing × 100

Por ejemplo, si gastas $3.000 en Google Ads y puedes atribuir $9.000 en ingresos por tratamientos a los pacientes captados a través de esas campañas:

($9.000 − $3.000) / $3.000 × 100 = 200% ROI

Es un punto de partida útil, pero no lo consideres como el panorama completo. Los ingresos no son lo mismo que los beneficios, y un nuevo paciente puede generar ingresos por tratamientos meses después de la primera interacción comercial.

Para obtener una visión más realista, las consultas también pueden tener en cuenta el coste de captación de pacientes, los ingresos por cada nuevo paciente y el valor de los pacientes a lo largo del tiempo. Cuanto más completos sean los datos de tu sistema de gestión de la consulta, más fácil resultará relacionar una fuente de marketing con una cita real y el resultado del tratamiento.

Una cosa más: hay que dar a los canales el tiempo suficiente para que demuestren de lo que son capaces. Una campaña de Google Ads se puede evaluar con relativa rapidez. Un artículo de SEO puede tardar meses en generar tráfico, pero luego sigue atrayendo pacientes mucho tiempo después de su publicación. Comparar ambos en el mismo plazo hará que uno de ellos parezca mejor de lo que realmente es.

Conclusiones sobre el marketing dental

No es necesario utilizar todos los canales de marketing dental para hacer crecer una clínica. Céntrate en aquellos que se ajusten a tus objetivos y presta atención a lo que ocurre una vez que un paciente te ha encontrado. El número de nuevos pacientes, el coste por cita concertada, la reactivación, la aceptación del tratamiento y el retorno de la inversión te ofrecen una visión mucho más clara del rendimiento que los simples clics o impresiones.

Si tienes pensado invertir más en la formación de los pacientes, VOKA puede ayudarte con la parte visual. Echa un vistazo a nuestros modelos y animaciones dentales en 3D, y no dudes en ponte en contacto con nuestro equipo si tienes alguna idea concreta en mente.

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