Estratégias de marketing dentário: canais, custos e ROI

O marketing na área da medicina dentária é uma questão complicada. O mercado está saturado, os doentes têm inúmeras opções e nem mesmo um telefone que toca o dia inteiro garante uma agenda cheia. Isso deve-se, em parte, ao facto de os doentes de medicina dentária raramente tomarem decisões baseadas apenas na lógica. As suas escolhas podem ser influenciadas pela dor, pela urgência, pelo custo e pelas preferências pessoais, por vezes tudo ao mesmo tempo.

Para resolver essa questão, as suas estratégias de marketing dentário devem atrair os pacientes certos, transformar o interesse destes em consultas e dar-lhes confiança suficiente para avançarem com o tratamento.

Como é que isso se traduz na prática? Neste guia, vamos explicar quais os canais de marketing dentário que deve utilizar, como medir o ROI dos seus esforços de marketing e o que corrigir quando o marketing está a funcionar, mas a agenda ainda apresenta lacunas.

Estratégias de marketing dentário por canal

O marketing de clínicas dentárias vai muito além das campanhas pagas e das publicações nas redes sociais. Pode também incluir a educação dos pacientes, a pesquisa local, a reputação online, o marketing interno e por recomendação, bem como a promoção offline.

Estes canais desempenham funções diferentes, mas partilham o mesmo objetivo: atrair os doentes certos e transformar o interesse em conversão.

Antes de analisarmos cada canal em pormenor, veja aqui uma comparação rápida.

Vamos agora analisar cada um deles mais detalhadamente, com dicas práticas de marketing dentário para cada canal.

Conteúdo de educação do doente

O conteúdo educativo funciona em dois sentidos: ajuda um consultório dentário a responder às perguntas dos doentes quando estes pesquisam e a explicar o tratamento assim que chegam ao consultório. Esse conteúdo pode incluir páginas sobre procedimentos, artigos educativos, explicações sobre tratamentos e conteúdo visual, como animações dentárias.

É um dos canais de marketing que continua a funcionar depois de o esforço inicial ter sido feito. Uma página útil com instruções ou um vídeo explicativo pode atrair tráfego e apoiar conversas sobre tratamentos durante anos, enquanto um anúncio deixa de funcionar assim que o orçamento se esgota.

Como fazer com que o conteúdo educativo seja eficaz:

• Responda às perguntas mais frequentes dos doentes (custo, dor, tempo de recuperação, seguro, alternativas e o que esperar) em conteúdo útil.

• Criar explicações visuais para os procedimentos que representam uma parte significativa das vossas receitas, tais como implantes, tratamentos de canal, cuidados periodontais ou ortodontia.

• Reutilizar o mesmo elemento visual na conversa sobre o plano de tratamento, na página do procedimento e em todos os seus canais sociais.

• Use as palavras que os pacientes pesquisam além da terminologia clínica. Por exemplo, utilize «doença das gengivas» juntamente com «periodontite».

• Consulte regularmente as páginas sobre os procedimentos para que a informação não fique desatualizada.

Erro comum: Criar conteúdos destinados a outros dentistas, em vez de aos doentes, e depois basear-se numa explicação oral quando o doente já está na cadeira.

Então, onde é que se pode obter a informação e as ferramentas necessárias para criar este tipo de conteúdo? Aqui estão alguns recursos que melhoram a investigação, o design e a visualização médica.

• Pesquisa Google: utilize a secção «As pessoas também perguntam» para cada pesquisa de procedimento a fim de encontrar as perguntas que os pacientes já fazem.

• Google Trends: verifique se o interesse num procedimento varia sazonalmente antes de planear o seu calendário de conteúdos.

• MouthHealthy (ADA): encontre informações sobre tratamentos acessíveis aos doentes e terminologia em linguagem simples.

• VOKA Wiki: explore artigos sobre patologia dentária escritos por dentistas em exercício, que abordam doenças, diagnóstico e tratamento numa linguagem clara.

• Canva: criar textos explicativos sobre procedimentos, publicações nas redes sociais e materiais para a sala de espera. O plano gratuito costuma ser suficiente.

• YouTube: vídeos explicativos que podem ser incorporados nas páginas de procedimentos ou exibidos junto ao dentista.

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Se adicionar “criador de conteúdos” ao seu cargo não lhe parece apelativo, não tem de fazer tudo sozinho. A VOKA oferece soluções prontas a usar Modelos dentários em 3D na sua aplicação gratuita «VOKA 3D Anatomy & Pathology», que pode explorar e incorporar no seu site ou portal de pacientes através de um visualizador 3D interativo.

Precisa de algo mais específico? Também podemos criar um vídeo dentário personalizado para a sua prática, ou pode consultar exemplos já prontos no nosso Canal do YouTube.

Pesquisa local e Perfil de Empresa do Google

For many local searches, Google Maps is the shortest path to a phone call. When someone searches for “dentist near me,” the local results that show up in Maps can matter just as much as the practice website.

Uma forte presença no mercado local de marketing dentário começa pelo básico:

• Defina a categoria principal corretamente e adicione categorias secundárias apenas quando forem realmente pertinentes.

• Utilize fotografias reais do escritório, da equipa e do equipamento. Atualize-as regularmente, em vez de recorrer a imagens de arquivo.

• Crie páginas para cada procedimento e localização para que o Google tenha algo específico para posicionar.

• Mantenha o seu NAP consistente em todo o site, no Perfil de Empresa do Google e nos diretórios, incluindo os números das salas.

• Reivindique o mesmo NAP também no Bing Places e no Apple Business Connect. Ambos são gratuitos e proporcionam-lhe mais uma presença nos mapas.

• Adicionar perguntas reais de doentes na secção de perguntas e respostas e respondê-las com base no que aprenderam na aula.

• Mantenha atualizados os horários dos feriados e os horários especiais. Horários de funcionamento incorretos podem facilmente fazer com que perca uma chamada.

Erro comum: Dedicar tempo a aperfeiçoar o site enquanto o Perfil de Empresa do Google está incompleto, ou adicionar palavras-chave ao nome da empresa. Esta última prática também pode colocar o perfil em risco de suspensão.

A boa notícia? A maior parte disto pode ser gerida gratuitamente:

• Perfil da empresa no Google: gere o seu perfil local, a sua presença no Maps e o relatório de desempenho.

• Google Search Console: veja quais as consultas que fazem com que o seu site apareça nos resultados de pesquisa.

• Google Analytics 4: verifique o que os visitantes fazem depois de acederem ao seu site.

• Bing Places para Empresas: reivindique e faça a gestão da sua ficha local no Bing.

• Apple Business Connect: gere a forma como o seu consultório aparece no Apple Maps e na Siri.

• Valentin.app: consultar os resultados do Google para uma localização e um dispositivo específicos, sem depender dos seus próprios resultados personalizados.

Avaliações e reputação online

A maioria dos doentes consulta as avaliações antes de ligar. E, no que diz respeito às avaliações, a atividade recente pode ser mais importante do que um grande número acumulado ao longo do tempo: 40 avaliações de há três anos podem parecer menos convincentes do que 12 deste trimestre.

Eis como pode facilitar o processo de revisão:

• Pergunta na altura certa, de preferência no consultório, quando o doente acabou de ter uma boa experiência. Envie o link enquanto a experiência ainda está fresca na memória.

• Que seja com um clique utilizando um link direto para as avaliações do Google ou um código QR no momento do pagamento, em vez de pedir aos doentes que procurem o seu consultório.

• Responder a todas as avaliações.

• Lide com as críticas negativas em duas etapas: uma resposta pública serena, seguida de uma resolução privada. Nunca discuta detalhes clínicos em público.

• Reutilizar críticas positivas como testemunhos de doentes no seu site, com a autorização do doente.

Erro comum: Receber uma enxurrada de avaliações após uma campanha e depois ficar em silêncio durante seis meses, ou tornar o processo tão complicado que os doentes nem se dão ao trabalho de o fazer.

Também pode optar por uma configuração simples:

• Perfil da empresa no Google: obtém o teu link de avaliação e o código QR e gere as respostas.

• Yelp para Empresas: reivindique e acompanhe o seu perfil no Yelp.

• Página do Facebook: recolha recomendações do público que já acompanha a sua clínica.

• Healthgrades: acompanhe o seu perfil de prestador de cuidados de saúde e as avaliações dos doentes.

• A vossa equipa da receção: por vezes, a opção mais simples é a melhor – pedir à receção para enviar o link da avaliação enquanto o doente ainda lá está.

Atualização paga: Precisa de automatizar isso? Ferramentas como Swell, Weave, Birdeye, Doctible e Solutionreach podem enviar pedidos de avaliação automaticamente e reunir as avaliações num único local. Esta opção faz mais sentido quando a clínica recebe diariamente mais pacientes do que aqueles a quem a receção consegue enviar mensagens manualmente de forma razoável.

Publicidade paga nos motores de busca e nas redes sociais

Os anúncios pagos são a forma mais rápida de dar visibilidade ao seu consultório junto de potenciais pacientes e um dos canais menos duradouros. O tráfego surge enquanto estiver a pagar por ele e cessa quando deixar de pagar.

A publicidade pode fazer sentido para um novo consultório, um novo serviço, um período de baixa sazonal ou a abertura de um concorrente nas proximidades. Pode também tornar-se uma forma dispendiosa de compensar um perfil fraco no Google ou uma receção com dificuldades em converter chamadas em consultas.

Se vai pagar pelo tráfego, faça com que valha a pena:

• Realize campanhas separadas para serviços de elevado valor, em vez de uma única campanha genérica sobre “dentistas”.

• Mantenha o anúncio, a página de destino e a oferta alinhados para que os doentes recebam exatamente aquilo que esperavam.

• Acompanhar as chamadas de todas as campanhas, uma vez que as chamadas telefónicas são frequentemente um fator-chave para a conversão nos consultórios dentários.

• Adicionar palavras-chave negativas para filtrar pesquisas irrelevantes, tais como ofertas de emprego, recursos para estudantes, tratamentos caseiros ou consultas sobre cuidados de saúde gratuitos.

• Defina os limites do seu orçamento antes do lançamento, incluindo tanto um valor mínimo que vale a pena gastar como um valor máximo que não irá ultrapassar.

Erro comum: Enviar tráfego pago para a página inicial e comemorar uma boa CTR sem verificar se as chamadas se traduziram efetivamente em visitas.

Existem algumas plataformas que abrangem a maioria das campanhas pagas:

• Google Ads: veicular anúncios de pesquisa e locais para consultas com elevada intenção de compra. Pagos (leilão).

• Relatórios de chamadas do Google Ads: utilize o sistema integrado de rastreio de chamadas, que o ajuda a atribuir as chamadas às suas campanhas. Gratuito com a conta.

• Planeador de Palavras-chave do Google: encontrar termos de pesquisa e criar listas de palavras-chave negativas. Grátis com a conta.

• Google Tag Manager: acompanhe os envios de formulários, as ações de «clicar para ligar» e outras conversões. Grátis.

• Microsoft Advertising: realizar campanhas de pesquisa no Bing e importar campanhas do Google Ads. Pago (leilão).

• Meta Ads Manager: utilizar para sensibilização local e retargeting. Pago (leilão).

Marketing interno e recomendações

Algumas das suas melhores oportunidades já se encontram na sua lista de doentes. Um doente que já tenha sido diagnosticado, ou alguém que não o visite há algum tempo, é normalmente muito mais fácil de reconquistar do que alguém que nunca tenha ouvido falar do seu consultório.

Alguns hábitos podem fazer uma grande diferença:

• Analise a lista de tratamentos não agendados todas as semanas, em vez de deixar o tratamento prescrito sem efeito.

• Realizar campanhas de reativação para os doentes que não vêm ao consultório há 12 a 18 meses. Dê-lhes um motivo para voltarem.

• Pede referências no momento certo, idealmente quando um paciente acabou de ter um bom resultado, e não através de um cartaz na sala de espera.

• Encarem o atendimento telefónico como parte do marketing: utilize um script simples e ouça as gravações das chamadas para identificar onde estão a perder-se oportunidades.

• Considere um plano de adesão para doentes sem seguro de saúde, por isso, dizer “não tenho seguro” não põe automaticamente fim à conversa.

• Mantenha os lembretes de marcação ativos apenas até o doente marcar a consulta, para que não continuem a receber mensagens desnecessárias.

Erro comum: Gastar dinheiro na angariação de novos doentes, enquanto a lista de revisões é ignorada e os tratamentos prescritos continuam por agendar.

Provavelmente já tens a maior parte do que precisas:

• O seu sistema de gestão do consultório: utilize os relatórios integrados de lembretes e de tratamentos não agendados para identificar os doentes que devem comparecer a uma consulta ou que têm um tratamento que ainda não agendaram. Não é necessária nenhuma ferramenta adicional.

• Uma folha de cálculo: registe quem foi contactado, quando e o que aconteceu. É gratuito e fácil de começar a usar.

• A vossa equipa da receção: ligar e enviar mensagens aos doentes que constam nessas listas. Não é necessário qualquer software adicional.

Atualização paga: Ferramentas como Inteligência Dentária, PracticeMojo, RevenueWell e NexHealth pode obter essas listas, enviar mensagens e acompanhar as respostas automaticamente.

Offline e comunidade

Nem todos os doentes encontram um consultório através do Google. Eventos locais, parcerias, patrocínios e mala direta continuam a poder ajudar um consultório a tornar-se um nome conhecido na comunidade. O desafio é saber se essa visibilidade atrai doentes.

O marketing offline funciona melhor quando transmite uma sensação de proximidade e especificidade:

• Atribua a cada atividade um objetivo claro: um dia de rastreio na escola, um almoço de formação para empregadores, o patrocínio de uma equipa ou uma campanha comunitária sazonal.

• Decida como vai controlar as despesas antes de gastar dinheiro: utilize uma página de destino específica, um link curto, um código QR ou um código de campanha.

• Que o profissional de saúde faça parte da história, seja através de uma palestra comunitária, de uma sessão de exibição de filmes ou de material educativo. Os doentes recordam-se melhor de uma pessoa que os ajudou do que de um logótipo num cartaz.

• Concentre-se na área em redor do seu consultório e repetir campanhas bem-sucedidas, em vez de enviar um postal pontual e dar o assunto por encerrado.

Erro comum: Patrocinar eventos locais ano após ano sem verificar se estes realmente atraem novos doentes.

Podes começar por algumas coisas:

• USPS Every Door Direct Mail: chega a todas as moradas nas rotas dos correios selecionadas sem ter de comprar uma lista de endereços. Só paga os portes.

• Canva: criar postais, folhetos para os dias de exibição e outros materiais impressos.

• Uma página de destino da campanha + código QR ou link curto: atribua a cada atividade offline o seu próprio destino, para que possa acompanhar as respostas. Utilize o seu site atual.

• Perfil da empresa no Google: promova eventos locais e atividades comunitárias onde as pessoas já conheçam o seu consultório.

Atualização paga: Não quer tratar do envio por conta própria? SmartPractice e MVP Mailhouse oferecemos serviços de design, segmentação e distribuição de postais especializados na área dentária.

O que faz com que uma estratégia de marketing dentário resulte

Uma boa estratégia de marketing dentário associa as atividades de marketing ao que acontece com os pacientes: onde encontraram o consultório, se marcaram uma consulta, se compareceram e o que aconteceu após a consulta. Além disso, vai além da angariação de novos pacientes e tem em conta a forma como o marketing apoia os pacientes que já frequentam o consultório.

Para verificar se a sua estratégia está a funcionar, esta deve passar em quatro testes básicos:

• Devia ser mensurável. É preciso saber de onde vieram os doentes, o que marcaram e o que aconteceu após a consulta. As impressões e os cliques podem ajudar, mas não são o resultado final.

• Devia ser ligado a uma ação do doente. Qual é o próximo passo? Marcar um exame, ligar para o consultório, solicitar uma consulta ou agendar um tratamento específico.

• Deve sobreviver à receção. Mesmo uma estratégia de marketing eficaz pode fazer com que se perca um doente se as chamadas ficarem sem resposta e o acompanhamento for lento. O marketing e o acolhimento dos doentes não devem ser tratados como processos completamente separados.

• Deve atendimento a doentes já registados, e não apenas os novos. Lembre-se de que a aceitação do tratamento, as referências e os serviços adicionais contribuem para o crescimento do consultório. Se se concentrar apenas em angariar novos doentes, poderá perder muitas oportunidades com os doentes que já tem.

Como promover um consultório dentário: elaborar um plano e um orçamento

Um orçamento de marketing dentário não precisa de ser avultado para ser útil. O que importa mais é saber o que pretende alcançar com esse orçamento e como irá avaliar os resultados.

Para muitos consultórios, o ponto de partida é destinar cerca de 5-10% das receitas para o marketing, embora o valor adequado dependa dos objetivos do consultório, da sua localização, da fase de crescimento em que se encontra e do grau de concorrência do mercado local.

A percentagem exata é menos importante do que o que se passa a seguir. Antes de gastar qualquer quantia, elabore o plano a partir dos doentes que pretende atrair.

1. Defina o seu objetivo em relação ao paciente

Seja específico quanto ao que pretende alcançar. “Conseguir mais doentes” é demasiado vago para servir de base a um plano útil.

Quantos novos pacientes pretende ter por mês? Está a tentar preencher as cadeiras vazias, expandir um novo consultório ou atrair mais pacientes para um serviço específico, como implantes ou ortodontia?

O seu público-alvo também deve refletir o tipo de doente que pretende. Dez novos doentes para implantes não são o mesmo que dez pessoas que procuram uma limpeza de rotina. A estratégia de marketing, o orçamento e os canais podem ser muito diferentes.

2. Calcule o custo por novo doente

Assim que souber qual é o objetivo, determine qual é o montante que pode razoavelmente gastar para o alcançar.

Por exemplo, se quiser 30 novos pacientes por mês e puder gastar $3 000 em marketing, a sua meta inicial é de $100 por novo paciente. Isso não significa que todos os canais tenham de atingir exatamente $100. O SEO pode ter um custo inicial mais elevado e continuar a dar resultados durante anos, enquanto a pesquisa paga pode atrair pacientes muito mais rapidamente.

Também é importante considerar o valor de um novo paciente para além da primeira consulta. Alguém que marca uma limpeza e, mais tarde, aceita um tratamento periodontal representa um valor muito diferente para o consultório do que alguém que vem uma vez e nunca mais volta.

3. Escolha dois ou três canais

É fácil reunir ideias de marketing para clínicas dentárias; o difícil é escolher entre elas. Não é preciso estar em todo o lado. Na verdade, tentar gerir todos os canais de marketing dentário ao mesmo tempo é uma boa maneira de acabar com seis projetos a meio.

Escolha dois ou três canais que se adequem aos seus objetivos e ao comportamento dos seus pacientes. Um consultório recém-aberto poderá dar prioridade à pesquisa local e à pesquisa paga. Um consultório já estabelecido, com uma base sólida de pacientes, poderá tirar maior partido das recomendações, da reativação e de conteúdos centrados no tratamento.

4. Atribuir o orçamento

Agora, distribua o orçamento por esses canais.

Não distribua os recursos de forma igualitária só porque fica bem numa folha de cálculo. Invista mais dinheiro nos canais que tenham uma função clara e dados suficientes para demonstrar se estão a funcionar.

Também vale a pena distinguir as despesas de marketing dos custos de conteúdo e produção. Uma animação dentária personalizada, fotografia profissional ou um projeto de website podem constituir um investimento pontual, em vez de uma despesa mensal de marketing.

Comece com um orçamento razoável e, à medida que for descobrindo o que funciona, vá-o ajustando. O marketing deve ser encarado como um processo contínuo.

5. Definir uma frequência de revisão

Nem todos os canais merecem ser avaliados com base no mesmo prazo.

A pesquisa paga pode fornecer-lhe dados úteis em poucos dias ou semanas. A pesquisa local e as avaliações demoram mais tempo a revelar uma tendência. O conteúdo e o SEO podem demorar meses a ganhar impulso, mas os resultados podem manter-se muito tempo depois de o trabalho inicial estar concluído.

Estabeleça um calendário de revisão regular antes de lançar qualquer coisa. Uma análise mensal funciona bem para campanhas pagas e fluxo de leads. Os canais de longo prazo podem ser analisados trimestralmente.

O objetivo não é mudar a estratégia sempre que um número se altera. Trata-se de identificar padrões e decidir onde deve ser investido o próximo dólar ou a próxima hora de trabalho.

6. Acompanhar os indicadores-chave

Assim que começares a acompanhar os resultados, é fácil acabar com um painel cheio de números e sem fazer ideia do que cada um deles significa. Mantém as principais métricas ligadas ao percurso do doente.

Estes indicadores são mais úteis do que analisar os cliques ou as impressões isoladamente. Uma campanha paga com uma excelente CTR não está a trazer grandes benefícios para a clínica se ninguém marcar consultas. E uma página sobre um procedimento com um tráfego modesto pode, ainda assim, ser valiosa se as pessoas que a encontram tiverem maior probabilidade de avançar com o tratamento.

7. Calcule o retorno sobre o investimento (ROI) do seu marketing dentário

Assim que tiver dados suficientes, pode começar a fazer a pergunta a que todos acabam por chegar: Será que ganhámos mesmo dinheiro com isto?

Uma forma simples de calcular o ROI do marketing é:

ROI de marketing = (receitas geradas pelo marketing − custos de marketing) / custos de marketing × 100

Por exemplo, se gastar $3 000 no Google Ads e conseguir atribuir $9 000 em receitas de tratamento a doentes angariados através dessas campanhas:

($9 000 − $3 000) / $3 000 × 100 = 200% ROI

Esse é um ponto de partida útil, mas não o considere como o quadro completo. A receita não é o mesmo que lucro, e um novo doente pode gerar receitas com o tratamento meses após a primeira interação de marketing.

Para uma visão mais realista, os consultórios também podem analisar o custo de aquisição de pacientes, a receita por novo paciente e o valor dos pacientes ao longo do tempo. Quanto mais completos forem os dados no seu sistema de gestão do consultório, mais fácil se torna associar uma fonte de marketing a uma consulta efetiva e ao resultado do tratamento.

Mais uma coisa: dê aos canais tempo suficiente para mostrarem do que são capazes. Uma campanha do Google Ads pode ser avaliada com relativa rapidez. Um artigo de SEO pode demorar meses a gerar tráfego, mas continua a atrair pacientes muito tempo depois de ter sido publicado. Comparar os dois numa mesma linha temporal fará com que um pareça melhor do que realmente é.

Conclusão sobre o marketing dentário

Não é necessário utilizar todos os canais de marketing dentário para fazer crescer um consultório. Concentre-se naqueles que correspondem aos seus objetivos e preste atenção ao que acontece depois de um doente o encontrar. O número de novos doentes, o custo por consulta marcada, a reativação, a aceitação do tratamento e o retorno sobre o investimento (ROI) dão-lhe uma visão muito mais clara do desempenho do que apenas os cliques ou as impressões.

Se está a planear investir mais na educação dos doentes, a VOKA pode ajudá-lo na vertente visual. Explore os nossos modelos dentários 3D e animações e não hesite em entre em contacto com a nossa equipa se tiveres alguma ideia específica em mente.

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