Comercialização de terapias celulares e genéticas: a barreira da comunicação (e como ultrapassá-la)

As terapias celulares e genéticas (CGT) já apresentam resultados promissores no tratamento de doenças graves, incluindo certos tipos de cancro, doenças sanguíneas hereditárias e doenças genéticas raras.

No entanto, o facto de existirem terapias eficazes nem sempre significa que estas cheguem aos doentes que delas necessitam. Mesmo após a aprovação, as terapias celulares e genéticas enfrentam obstáculos que retardam a sua adoção e limitam o acesso.

Há um obstáculo que é frequentemente ignorado: a comunicação. Na VOKA, percebemos como pode ser difícil explicar claramente uma nova CGT a públicos muito diferentes, sem perder a base científica subjacente.

Neste artigo, vamos analisar onde surge essa lacuna de comunicação e como a visualização científica pode ajudar a colmatá-la.

Mas antes de nos debruçarmos sobre a vertente da comunicação, vamos analisar, em primeiro lugar, o que distingue as terapias celulares das terapias genéticas.

Terapia celular vs. terapia genética: qual é a diferença?

As terapias celulares e genéticas são tratamentos que atuam sobre a doença a nível celular ou genético.

Os termos podem parecer semelhantes, mas descrevem abordagens diferentes.

Terapia celular utiliza células vivas para tratar uma doença. As células podem ser recolhidas do próprio doente ou de um dador, modificadas e, posteriormente, reintroduzidas no doente. As terapias celulares podem ser autólogas, utilizando as próprias células do doente, ou alogénicas, utilizando células de um dador. A terapia CAR-T é um exemplo de terapia celular, sendo que a maioria das terapias CAR-T atualmente aprovadas utiliza as próprias células do doente.

Terapia genética funciona através da introdução, substituição ou modificação de material genético para tratar uma doença. Algumas terapias genéticas aprovadas utilizam vetores virais, como o AAV, para introduzir um gene funcional nas células do doente.

Ambas as abordagens podem atuar sobre os mecanismos biológicos subjacentes a uma doença, mas também criam um percurso terapêutico muito mais complexo do que um medicamento convencional.

Como as falhas de comunicação atrasam a adoção do CGT

A comunicação constitui um dos maiores obstáculos à comercialização da CGT, uma vez que estas terapias envolvem múltiplas partes interessadas, percursos terapêuticos complexos e conhecimentos científicos altamente especializados.

No caso de muitos medicamentos tradicionais, o processo de comercialização é relativamente simples: um médico identifica a doença, prescreve o tratamento e o doente recebe-o.

As terapias celulares e genéticas exigem muito mais coordenação.

Um doente deve ser identificado como elegível e encaminhado para o centro de tratamento adequado. O centro pode necessitar de pessoal especializado, equipamento, formação e coordenação com as equipas de fabrico. As entidades pagadoras têm de avaliar a terapia e o seu valor a longo prazo. Os doentes e os cuidadores têm de compreender em que consiste o tratamento e o que podem esperar.

Assim, o percurso fica mais ou menos assim: Aprovação → identificação do doente → encaminhamento → centro de tratamento → produção e cadeia de abastecimento → tratamento → reembolso → acompanhamento.

Cada etapa envolve pessoas, decisões, logística e necessidades de informação diferentes. É aí que a comercialização pode começar a abrandar.

E, muitas vezes, o problema não é a falta de informação, mas sim a falta de um entendimento claro e partilhado.

As dificuldades de comunicação apresentam-se de forma diferente em cada fase do percurso da CGT. Vamos ver o que cada parte interessada precisa de compreender e onde é que as coisas podem correr mal.

Para compreender o panorama geral, vamos analisar cada grupo e o seu papel na comunicação com mais pormenor.

Médicos que encaminham pacientes: identificar o paciente certo

Saber que existe um novo CGT é apenas o primeiro passo. Antes de um doente poder chegar a um centro de tratamento, o médico precisa de:

• Identificar o doente certo. Compreender a doença, os critérios de elegibilidade e em que situações um doente pode beneficiar da terapia. Para os oncologistas que exercem na comunidade, este pode ser o primeiro passo para identificar um doente que possa ser elegível para a terapia CAR-T ou outra terapia de células genéticas (CGT).

• Compreender o tratamento. Tenha uma ideia clara de como funciona e do que o distingue das opções de tratamento mais conhecidas.

• Saber quando e para onde encaminhar. Compreender o processo de encaminhamento, os requisitos do centro de tratamento e quais as informações que é necessário fornecer.

• Explique essa opção ao doente. Forneça aos doentes e aos cuidadores informações suficientes para apoiar o consentimento informado sobre o tratamento.

O que está em jogo: Um doente pode não ser identificado, ser encaminhado demasiado tarde ou ser encaminhado para o centro de tratamento errado.

Centros de tratamento: transformar a aprovação em preparação das instalações

A aprovação de uma terapia não significa automaticamente que um centro de tratamento esteja preparado para a aplicar. As novas TGC podem exigir pessoal especializado, equipamento, procedimentos e coordenação entre várias equipas.

Antes de tratar um doente, um centro poderá ter de:

• Compreender o processo de tratamento. O que acontece antes, durante e após o tratamento, e quais as equipas envolvidas em cada fase.

• Preparar o pessoal. Certifique-se de que os médicos, enfermeiros, farmacêuticos, coordenadores e outros especialistas compreendem as suas funções e as etapas fundamentais do tratamento.

• Preparar o local. Certifique-se de que o centro cumpre os requisitos para se tornar um centro de tratamento autorizado (ATC), quando aplicável.

• Coordenar o fluxo de trabalho. Coordenar a marcação de consultas, a preparação do doente, o fabrico ou a entrega, a administração e o acompanhamento.

• Saiba o que esperar. Compreender os pormenores práticos que podem afetar a preparação das instalações e o fluxo de doentes.

O que está em jogo: As lacunas no entendimento podem causar atrasos, problemas no fluxo de trabalho ou uma preparação inconsistente entre as equipas.

Doentes e cuidadores: compreender o que vai acontecer a seguir

É difícil explicar a CGT a alguém que nunca tenha tido contacto com este tipo de tratamento. A ciência por trás desta abordagem envolve técnicas modificadas estruturas celulares, a transferência de genes, as alterações que ocorrem a nível celular – conceitos que não é possível compreender apenas com base num único folheto.

Os doentes e os cuidadores precisam de uma explicação clara sobre:

• O que o tratamento realmente faz. O que foi alterado ou introduzido no organismo e de que forma se espera que isso ajude.

• Em que consiste o tratamento. O que acontece antes, durante e após o tratamento, incluindo quaisquer preparativos e períodos de espera.

• O que esperar depois. Como é que o doente será acompanhado e como poderá ser o acompanhamento posterior.

• Por que razão vale a pena considerar este tratamento. Compreenda bem os potenciais benefícios e limitações, de modo a poder ter uma conversa informada com a equipa de cuidados de saúde.

O que está em jogo: A confusão em relação ao tratamento pode tornar mais difícil para os doentes e cuidadores tomarem decisões informadas ou saberem o que esperar.

Entidades pagadoras: compreender o valor a longo prazo

Para os pagadores, compreender uma nova terapia vai além dos seus resultados clínicos. Também precisam de avaliar o que a terapia poderá significar para o sistema de saúde ao longo do tempo: desde os custos do tratamento e as hospitalizações até à utilização de recursos, aos resultados dos doentes e às necessidades de cuidados a longo prazo.

Para fazer essa avaliação, as entidades pagadoras poderão precisar de saber:

• O valor clínico. Como é que a terapia influencia os resultados dos doentes, em comparação com as opções de tratamento existentes.

• O impacto económico. O que isso poderá significar em termos de custos de tratamento, hospitalizações, cuidados de acompanhamento e outros recursos de saúde.

• Os resultados a longo prazo. Como os benefícios podem evoluir ao longo do tempo e influenciar o percurso global de cuidados do doente.

• O impacto mais alargado no sistema. Como a introdução da terapia poderia alterar os percursos de tratamento, as necessidades de recursos e a prestação de cuidados de saúde.

• O caso do reembolso. Dependendo do mercado, isto pode incluir dados para a avaliação de tecnologias de saúde (ATS) e para decisões de reembolso.

O que está em jogo: Se o valor não for claro, as entidades pagadoras podem restringir a cobertura, aumentar os requisitos de autorização prévia ou limitar o leque de doentes elegíveis.

Equipas internas: manter todos em sintonia

O lançamento de um CGT envolve mais do que uma equipa. As equipas comerciais, de assuntos médicos, de marketing e de formação têm todas de comunicar a mesma terapia, mas cada uma tem um público-alvo e um objetivo diferentes.

Cada equipa deve:

• Compreender os fundamentos científicos. Tenha uma noção clara da terapia, do seu mecanismo de ação e dos principais aspetos clínicos.

• Adaptar a mensagem. Saiba quais as partes da história que são importantes para os profissionais de saúde, os doentes, as entidades pagadoras ou as equipas comerciais.

• Utilize elementos visuais consistentes. Baseie-se nos mesmos fundamentos científicos aprovados, em vez de criar novas explicações a partir do zero.

• Mantenha os materiais alinhados. Certifique-se de que as apresentações, os materiais de formação, as animações e outros recursos transmitam a mesma mensagem.

Quando cada equipa cria a sua própria versão, podem surgir inconsistências. O mecanismo pode ser simplificado de forma diferente, os elementos visuais podem não corresponder e as equipas podem acabar por perder tempo a rever e a corrigir materiais que explicam a mesma coisa.

O que está em jogo: Mensagens inconsistentes confundem o público, criam ciclos de revisão adicionais e atrasam o lançamento.

Animação médica: uma ferramenta para muitos desafios da CGT

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Os desafios que acabámos de abordar podem parecer muito diferentes. Mas, no fundo, todos se resumem à mesma coisa: ajudar as pessoas a compreender uma terapia complexa.

Na verdade, animação médica é o que faz grande parte do trabalho pesado aqui, uma vez que consegue dar resposta a necessidades de comunicação muito diferentes.

Sabemos que pode parecer uma afirmação ousada, mas é algo que constatamos no nosso trabalho com empresas do setor da saúde e da biotecnologia. O segredo está em escolher o formato certo para o público certo.

Pela nossa experiência, os melhores projetos de CGT raramente se baseiam apenas num único tipo de animação. É possível combinar diferentes formatos para contar a história na íntegra.

Por exemplo, o vídeo começa por mostrar como a doença se desenvolve, passa para a mecanismo de ação da terapia, e depois mostra como o tratamento é administrado com dispositivos médicos. Em vez de explicar cada parte separadamente, apresenta ao público uma visão global.

Dica prática da VOKA: Se pretender combinar animação 3D com testemunhos de doentes ou imagens de um centro de tratamento real, considere um ciclo completo produção de vídeos sobre cuidados de saúde. As imagens reais acrescentam contexto e uma perspetiva humana, enquanto o 3D permite mostrar os processos científicos e terapêuticos invisíveis que uma câmara simplesmente não consegue captar.

Por que razão a animação 3D funciona bem na comunicação de CGT

• Poupa tempo. Um médico ou um doente com uma agenda preenchida não tem tempo para um curso intensivo de biologia molecular. Uma boa animação consegue mostrar o mecanismo fundamental em poucos minutos, em vez de obrigar alguém a deduzir o processo a partir de uma dúzia de diapositivos.

• Torna a ciência mais fácil de visualizar. É difícil imaginar, apenas com palavras, o que são células modificadas, a introdução de genes e os processos que ocorrem no interior do corpo, especialmente para um público não especializado. Vê-los no ecrã proporciona algo concreto que se pode acompanhar.

• Isso proporciona a todos o mesmo ponto de partida. Os médicos, o pessoal dos centros de tratamento, os doentes e as entidades pagadoras necessitam todos de diferentes níveis de pormenor. A essência da mensagem, no entanto, deve permanecer a mesma. Uma base visual única facilita muito a adaptação da mensagem a cada público.

• Permite-lhe tirar o máximo partido de uma produção. Um vídeo em 3D não tem de se limitar a ser um único recurso de longa duração. Os mesmos modelos e cenas podem ser transformados em clipes curtos, imagens estáticas, materiais de formação, conteúdos interativos e versões específicas para cada público.

Como elaborar uma estratégia de comunicação sobre o CGT

Agora que já analisámos onde a comunicação pode falhar e como a visualização pode ajudar, vamos transformar isso num plano prático. Eis a abordagem que costumamos recomendar ao desenvolver a comunicação em torno de uma terapia complexa.

1. Comece pelos públicos-alvo

Em primeiro lugar, faça uma lista de todas as pessoas que precisam de compreender a terapia.

Médicos, pessoal dos centros de tratamento, doentes, cuidadores, entidades pagadoras, departamentos de assuntos médicos e equipas comerciais – todos eles encaram a mesma terapia sob um ângulo diferente.

Para cada público-alvo, defina o que precisam de compreender, que decisão precisam de tomar e em que ponto é mais provável que fiquem bloqueados.

2. Construir uma narrativa científica central

Antes de criar materiais diferentes para públicos distintos, cheguem a um consenso quanto à mensagem científica principal.

Defina como funciona a terapia, o que a torna diferente e quais os aspetos científicos que devem manter-se consistentes em todas as comunicações.

Isto proporciona a todas as equipas uma base comum a partir da qual podem trabalhar. A mensagem pode, então, ser simplificada, desenvolvida ou reformulada para diferentes públicos, sem alterar os fundamentos científicos.

3. Adaptar a história a cada público

Assim que tiver a mensagem científica principal, decida o que cada público precisa realmente dela. Não forneça a versão completa a toda a gente.

Por exemplo, um profissional de saúde pode precisar de conhecer o mecanismo e o contexto clínico, enquanto um doente pode precisar apenas de compreender o que acontece no organismo e em que consiste o tratamento. Uma entidade pagadora pode precisar de mais pormenores sobre os resultados, a durabilidade e o valor a longo prazo.

Portanto, mantenha a mesma base científica e, em seguida, crie versões específicas para cada público, alterando o nível de detalhe, a terminologia, os elementos visuais e as principais conclusões.

4. Escolha a abordagem visual adequada

Assim que souber o que cada público precisa de compreender, divida a tarefa de comunicação nos elementos que realmente precisa de mostrar.

Precisa de tornar visível um processo biológico invisível? Mostrar como é administrado um tratamento? Colocar a terapia num contexto clínico real? Ou contar a história de um doente?

“O melhor formato nem sempre significa um único formato. Um único vídeo de CGT pode combinar animação do mecanismo de ação (MoA), visualização do dispositivo e filmagens reais para explicar uma parte diferente da história. O objetivo não é escolher um único formato, mas sim garantir que cada parte da história seja apresentada da forma mais clara possível.”

Vladislav A., Gestor de entregas

5. Criar recursos visuais reutilizáveis

Não encare o vídeo principal como um conteúdo pontual.

Ao planear a produção, identifique quais os modelos 3D, animações, cenas e elementos gráficos que podem ser reutilizados posteriormente.

Por exemplo, um conjunto de ativos aprovados pode ser transformado em:

• vídeos curtos para redes sociais ou campanhas;

• imagens estáticas para apresentações e sítios Web;

• imagens para materiais de vendas e de formação;

• conteúdos de conferências e eventos;

• versões específicas para doentes ou profissionais de saúde;

• materiais interativos ou educativos.

Isto proporciona-lhe uma biblioteca visual que pode apoiar o lançamento da CGT em diferentes canais e públicos, em vez de ter de criar cada novo recurso a partir do zero.

6. Ter em conta a revisão e a adaptação desde o início

Planeie o processo de revisão antes do início da produção.

Decida quais as alegações, os elementos visuais e os detalhes científicos que necessitam de revisão médica, jurídica ou regulamentar (MLR) e integre-os no fluxo de trabalho desde o início.

Pense também antecipadamente no que poderá ter de mudar mais tarde. Uma campanha de CGT poderá necessitar de novas versões linguísticas, argumentos específicos para cada mercado, dados atualizados ou materiais destinados a um público diferente.

O objetivo prático é simples: criar conteúdos que possam ser revistos uma vez e adaptados várias vezes, em vez de submeter cada nova versão a todo o processo desde o início.

7. Planear onde e quando o conteúdo será utilizado

Criar o conteúdo certo é apenas metade do trabalho. Também é preciso decidir onde é que o seu público irá realmente vê-lo.

Identifique os principais canais e pontos de contacto: congressos, reuniões com profissionais de saúde, formações em centros de tratamento, apresentações de vendas, sítios Web, educação dos doentes, redes sociais e plataformas internas.

Em seguida, defina qual o conteúdo que deve ser publicado em cada canal e se é necessária uma versão diferente para esse canal.

Porquê? Isto ajuda-te a evitar criar um vídeo fantástico que não tenha para onde ir – ou perceber demasiado tarde que um recurso precisa de cinco versões diferentes.

8. Avaliar se a comunicação está a funcionar

Não avalie uma campanha de comunicação da CGT apenas com base no número de visualizações. Analise se o conteúdo está a ajudar as pessoas a tomar as decisões de que necessitam.

Na prática, acompanhe uma combinação de métricas de conteúdo, envolvimento e resultados:

• Desempenho do conteúdo: visualizações, taxa de conclusão, tempo de visualização, taxa de cliques e downloads. Estes indicadores mostram se as pessoas estão, de facto, a consumir o conteúdo.

• Reação do público: perguntas, comentários e pontos em que as pessoas deixam de ver o vídeo ou pedem esclarecimentos. Estes podem revelar o que ainda não está claro.

• Envolvimento dos profissionais de saúde: alterações nos encaminhamentos, pedidos de mais informações, conclusão da formação ou confiança na identificação de doentes elegíveis.

• Preparação dos centros de tratamento: conclusão da formação, tempo até à preparação para o local de trabalho e questões recorrentes durante a integração.

• Comunicação com o paciente: interação com materiais educativos, feedback sobre a compreensão e as questões que os doentes colocam nas consultas.

• Comunicação com os pagadores: objeções recorrentes, pedidos de provas adicionais e a frequência com que surgem as mesmas questões de valor.

Analise estes indicadores antes e depois das principais atividades de comunicação, em vez de esperar até ao final do lançamento.

A ideia principal: avalie se a comunicação altera o comportamento ou elimina um obstáculo real, e não apenas se alguém viu o vídeo.

Erro comum: iniciar a comunicação relativa ao CGT demasiado tarde

Um padrão que observamos com bastante frequência é que as equipas só começam a trabalhar na comunicação quando a terapia já está prestes a ser lançada.

O erro é tratar a comunicação como um anúncio de lançamento: o produto é aprovado, a data de lançamento é definida e, de repente, chega a altura de dar a conhecer a novidade a toda a gente.

Mas a comunicação pode começar muito mais cedo. Uma forma simples de encarar o cronograma:

• Antes da aprovação regulamentar: promover a compreensão sobre a doença, a ciência e a abordagem terapêutica.

• Assim que a terapia for aprovada: apresentar a terapia, o seu mecanismo de ação e o que a distingue das outras, sempre que tal for permitido.

• Antes e durante o lançamento: adaptar a história principal para a criação de materiais destinados a profissionais de saúde, doentes, centros de tratamento, entidades pagadoras e outros públicos.

• Após o lançamento: garantir que o conteúdo continue a ser eficaz através de formação, educação, atualizações e novos materiais específicos para cada público.

Nota: O calendário exato depende da terapia, do mercado e das restrições regulamentares.

Mas o segredo é promover a compreensão antes de precisar que as pessoas ajam.

O que procurar num parceiro de comunicação especializado em CGT

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Os projetos da CGT situam-se na intersecção entre a ciência, a medicina, a regulamentação e a produção. É por isso que o parceiro de produção tem de se sentir à vontade para trabalhar em todas estas áreas.

Por isso, contar com a equipa certa a apoiar o projeto pode poupar-lhe muitas idas e vindas.

Há alguns aspetos que podem facilitar bastante o processo:

• Peritagem médica interna. Para temas complexos relacionados com a CGT, é preciso mais do que uma boa equipa de animação. A VOKA dispõe de uma equipa interna de médicos e especialistas na área médica que podem verificar os aspetos científicos ao longo de todo o projeto. Não é necessário recorrer a um revisor médico externo sempre que surgir um pormenor científico.

• Experiência na visualização da microanatomia. A CGT requer explicações ao nível das células, dos tecidos, da administração de genes e das interações celulares. Procure um parceiro cujo portfólio já inclua este tipo de trabalho. É um indício de que poderão dedicar menos tempo a decidir como representar a ciência e mais tempo a concentrar-se na sua terapia.

• Uma equipa para diferentes necessidades visuais. O seu projeto pode necessitar de uma animação de mecanismos, visualização de doenças, conteúdos sobre dispositivos, materiais de formação ou algo mais acessível para os doentes. Ter todas estas capacidades numa única equipa significa menos trabalho de coordenação da sua parte.

• 3D e filmagens reais, quando necessário. Por vezes, é necessário mostrar o que acontece no interior do corpo. Outras vezes, é necessário mostrar um centro de tratamento real, um dispositivo ou um doente que já tenha sido submetido ao tratamento. Na VOKA, podemos combinar animação médica em 3D com a produção de vídeos na área da saúde.

• Experiência em comunicação regulamentada. A rigor médico é apenas uma parte do trabalho. A equipa também precisa de se sentir à vontade com revisões, aprovações, reclamações e as muitas pequenas alterações que tendem a surgir ao longo do processo. A experiência em projetos na área farmacêutica e dos cuidados de saúde torna este processo muito mais simples.

Se preferir não perder tempo a coordenar cinco equipas diferentes só para enviar uma única mensagem, teremos todo o gosto em ajudar. A equipa da VOKA reúne as diferentes partes do projeto num único fluxo de trabalho.

Entre em contacto connosco para discutirmos as suas necessidades de comunicação em matéria de CGT.

Concluir

As terapias celulares e genéticas podem revolucionar o tratamento de doenças graves, mas levar uma nova terapia aos doentes que dela necessitam requer mais do que a aprovação regulamentar. Todas as pessoas envolvidas no percurso terapêutico precisam de compreender como funciona a terapia, por que razão é importante e o que acontece a seguir.

Isso faz com que a comunicação faça parte da comercialização, e não seja apenas uma atividade de lançamento.

A abordagem visual adequada pode tornar a ciência complexa mais fácil de compreender, manter as diferentes equipas alinhadas e apresentar uma narrativa clara sobre uma determinada terapia, tanto na comunicação com os profissionais de saúde como com os doentes, as entidades pagadoras e a nível interno.

E quanto mais cedo essa história começar a tomar forma, mais fácil será criar um entendimento antes de se pedir às pessoas que tomem decisões.

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